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兼顧有機和公平貿易的時尚「魔法」衣

2013.11.19
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1991年,25歲的英國人薩菲亞米妮(Safia Minney)和當時的男友(現在的丈夫)搬到日本。她厭倦了想方設法賣出那些毫無用處又危害地球的商品,便辭去了在廣告業的工作。後來,她曾在美體小舖(The Body Shop)(天然美容護膚產品的生產商和早期的社會企業先鋒)工作。在那期間,她發現有許多顧客詢問有關綠色消費主義的問題和一系列社會問題,這也激發了她對此想了解更多的興趣。

隨後她創辦了一家專注於保護環境的非政府組織—「地球村」(Global Village)。「 地球村」漸漸開始刊登關於公平貿易和有機產品的廣告,當時像這樣的產品在日本還非常少見,因此薩菲亞找到了那些懷著對環境和社會負責任的態度製作產品的人。最初的想法是幫助人們發現這些產品,並通過每一筆購買消費帶來積極的社會影響。但進展並不順利,因為絕大多數產品都是針對英國市場,而英國市場對公平貿易商品的需求與日本並不相同,而且產品的質量也不盡如人意。這使他們意識到必須直接和生產者合作。

有機和公平貿易

於是在1994年,地球村與孟加拉的生產商合作,生產了世界上第一批同時獲得有機和公平貿易認證的服裝。 1995年,People Tree在此基礎上誕生了,它的產品目錄主要包括孟加拉國婦女手工編織的和用天然方式染色的手袋、服裝和木屐。但這一時期的People Tree還算不上是家成熟的社會企業。正如薩菲亞米妮所言:「在創業初期,我一邊帶著孩子一邊和無數的志願者一起工作。」

有九年的時間,薩菲亞都是在家裡經營地球村和People Tree,它們也逐漸擠占了家裡越來越多的空間。到2000年,公司已經有17名員工,每年設計600件產品,協調目錄製作,並在300家商店或活動方進行銷售。

2001年,People Tree進駐英國。到2004年,該公司已經遍布20個國家,年營業額達到179萬美元。 2005年,People Tree日本在東京開了第一家「原型專營店」;2006年,在CEO 薩菲亞米妮的帶領下,People Tree成功說服了Top Shop在英國最受歡迎的服裝店之一銷售People Tree的產品。

社會企業時尚公司

今天,People Tree將自己描述為一家「為男人、女人、兒童和嬰兒製作服裝和配飾的公平貿易先鋒和生態時尚企業」。除了日本本土的400多家店出售People Tree的產品外,在歐洲大陸上還有包括ASOS和John Lewis(約翰-路易斯)在內的130家店出售People Tree的產品。

公司和來自印度、孟加拉、尼泊爾、非洲和拉丁美洲16個國家的60多家時裝和手工藝品生產商建立了聯繫,通過公平貿易的方式改善農村社區的生活。由此產生約2000個就業機會,10000人從People Tree的項目中受益。為了保護環境,緩解全球變暖,他們的產品都沒有使用會污染環境的機器生產,而是採用手工製作。

People Tree的使命是:

  • 幫助生產商實現經濟獨立和對環境的控制,向威脅他們生存權的權力結構發起挑戰。
  • 在進行貿易的整個過程中保護環境,可持續地利用自然資源,推廣環保項目,開發新模式促進環境的可持續發展。
  • 向顧客提供優質的產品和友好、高效的服務,提高顧客和生產商參與公平貿易和保護環境可持續發展的意識。
  • 為所有的利益相關方提供支持性環境,增進各方之間的對話和理解。
  • 為企業和政府樹立一個基於合作、以人為本價值觀和可持續性的公平貿易模型的典範

該組織的使命和工作重心把它和其他絕大多數的時尚公司區別開來,正如薩菲亞米妮指出的:「People Tree是一家社會企業。我們做其他時尚公司不會做的看似有悖常理的事:提前9個月預定服裝,提前18個月預定棉線或者提前5年培訓技能,在有可能生產出可以銷售的產品之前」。

公平貿易

社會企業People Tree的核心是公平貿易。公平貿易現在已為全世界範圍內很多人所熟知,根據世界公平貿易組織(簡稱WFTO)的定義,公平貿易是一種基於對話、透明和尊重的貿易合作關係,旨在國際貿易中尋求更大的平等。它為被邊緣化的生產者和工人—尤其是南半球的生產者和工人—提供更好的貿易環境,保障他們的權利,從而促進可持續發展。

公平貿易不僅意味著支付合理的價格。它是社會企業,一種全新的做生意的方式。公平貿易並不是以盈利為目的,而是幫助居住在世界上最邊緣化社區裡的人們擺脫貧困、加強社區建設、促進環境的可持續發展。

公平貿易是一種生產者和貿易商之間建立在相互尊重和透明基礎上的長期的合作關係。在實踐中,這意味著People Tree:

  • 致力於維護與公平貿易團體的長期關係;
  • 對工匠、農民和他們的組織提供培訓,幫助他們提高技能和業務水平,深化其社會影響;
  • 提前支付50%的訂單貨款,幫助農民和生產商為實現公平貿易提供資金;
  • 在產品設計時留出足夠的時間進行手工生產—這在時尚業是非常少見的;
  • 設有內部監控系統,確保在供應鏈中遵守WFTO規定的公平貿易11條原則。

此外,合作夥伴還把交易所得用於加強當地社區的建設,例如為低收入家庭提供免費教育或乾淨的飲用水等。這件事對一個機構而言並不容易。要公平地對待他們的有機棉花種植戶也是要付出代價的。由於該公司要提前向這些種植戶支付貨款,它實際上就像是道德銀行一樣。公平貿易的條款要求向供應商提前支付50%的貨款,這也帶來了巨大的現金流壓力。薩菲亞的丈夫正利用在投資銀行業的工作經歷來管理公司的財務。

對People Tree來說,除了人的因素外,考慮服裝對環境的影響也非常重要。正如薩菲亞米妮所解釋道的:「令人沮喪的是,發展規劃往往只關注人的因素,而不考慮對環境的影響。為了將二者結合起來,幾年前我成功地遊說了把環境標準納入到公平貿易的認證中來。這也是為什麼我們會走上有機這條路,成為第一家在發展中國家按土地聯盟和全球有機紡織品標準(GOTS)的標準認證棉花的企業。我們希望能生產出一種同時兼具環境和社會價值的產品」。

哈利波特魔法?

許多社會企業家都有很好的想法,而許多社會企業做的事也都是急這個世界之所急,但並不見得就能夠成功。其中一個原因是有時候在惡意競爭的環境中,他們很難被注意到—而時尚業就是競爭最激烈的行業之一。那麼,People Tree是如何做到的呢?

他們的營銷和定價戰略面向的是中端市場中的面料和服裝生產線,以及如蕊絲(Reiss)和伯頓(Boden)等國際品牌。完善的供應鍊和多渠道銷售(他們擁有800家經銷商、3000家囤貨商並且在日本擁有自己的店面)使他們能夠和規模較大的對手競爭。

他們的另一大營銷特色是和擁有高知名度、並有相同理念的設計師和名人合作。自2009年起,People Tree就一直與《哈利波特》系列電影中飾演妙麗(Hermoine)一角的女演員艾瑪華森(Emma Watson)合作,由她擔任品牌的形象大使,宣傳針對青少年的公平貿易系列產品。

近幾年,公司得到越來越多的關注,其中就包括Leeyong Soo—《時尚》(Vogue)雜誌日本版的國際時裝搭配師。在他的推薦下,People Tree和頂級設計師如理查德尼考爾(Richard Nicoll)、寶來阿克蘇(Bora Aksu)、塔庫恩(Thakoon)以及日本品牌Foundation Addict都建立了合作關係。

區別於早期更為傳統的大多數公平貿易商品,這一營銷戰略還強調了服裝的品質和精緻。這也使他們區別於主流的認為流行快速變化不注重服裝產地或原材料的時尚理念。正如薩菲亞米妮所言:「快時尚很難抗拒—但我希望這種情況有所變化。人們越來越希望買到的產品既好看又耐穿,而不是洗幾次就洗壞了」。

危機中的世界

社會企業的經營是無法預測的,它們不只要應對企業事務,有時還要面對更大範圍、更具破壞性的事件。在People Tree成立時,日本南部城市神戶發生了地震,有6000多人喪生。此前日本的經濟已在降溫,地震後更是進入了經濟蕭條期。 1997年,就在People Tree開始生產真正的時尚商品時,日本又經歷了一次非常嚴重的經濟衰退。

2000年6月,孟加拉—People Tree的主產地—提前迎來了雨季,全國有70%的地區都洪澇被淹。薩菲亞米妮這樣解釋此次洪災的影響:「我們請日本的顧客先下單,再耐心等候。我們也請求了援助,但救生船太少了,它們還忙著運送毛毯和食物等救災物資,所以我們只好等了三個月洪水才退去。但即使在洪水退去後我們也無法開始生產,因為災後的首要任務是幫助災民修復房屋」。在孟加拉國洪災後一年,People Tree在英國設立了分公司。

幾年後,由於全球經濟衰退影響到消費者的購買力,越來越少的人會購買中端的時尚產品。 2009年,People Tree的英國分公司破紀錄地虧損37.5萬英鎊。當年,People Tree之所以能夠繼續經營很大程度上要歸功於美國非盈利的可持續投資基金草根資本(Root Capital Incorporated)和荷蘭小額信貸金融機構Oiko Credit的貸款,以及可持續貿易投資者Shared Interest提供的63.4萬英鎊的貿易信貸。在早些時候,Oikocredit就已將50萬英鎊的貸款轉為People Tree的股份。但該公司也只能轉換這麼多的股份、申請這麼多的新貸款。儘管如此,People Tree的收入本該在2011年有很大的提升,但災難又不幸降臨了。 3月11日日本發生大地震,當時薩菲亞米妮人在People Tree東京的展示廳。她也不知道是待在外面安全還是和員工一起躲在三樓的桌子底下安全,薩菲亞米妮和People Tree設計團隊的負責人上田雅子(Masako Ueda)一起跑到了街上。幾天后她在博客中寫道,「如果大樓倒塌,我們很可能就被砸死了,但東京都是高樓,沒什麼空曠的空間。地震一直持續,當天下午、晚上,還有第二天都一直有餘震」。在地震過後,公司將日本地區的預銷量減少了30%,此後People Tree一直努力重振旗鼓。

盈利和成功

2001年,也就是People Tree日本成立的第十年,該公司首次實現了盈利。由此可見,社會企業要盈利可能會花很長時間(當然利潤也可以被重新投入到企業中)。 People Tree確保向生產者支付合理的價錢,致力生產符合環保要求的商品,並且在小村莊而不是在工廠生產。儘管他們或許沒有龐大的現金儲備,但他們正在改變世界。

很多人把成功等同於盈利,儘管對社會企業來說,盈利確實也是成功的重要因素,但評判一家社會企業成功與否還有其他的衡量方式。經歷了這些世界性事件、時尚業「競爭的殘酷性」和其業務的國際性,他們展現出了不起的韌性。 People Tree或許比其他任何一家服裝公司都能更成功地展示出:即使在變換迅速、風起雲湧的時尚和服裝行業,公平貿易和社會企業也同樣能夠獲得成功。

全文轉載自英國文化協會中國辦公室

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