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將「改變」穿上腳:時尚鞋款的二種選擇

2013.10.04
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編譯:郭鵬宇

TOMS Shoes是近幾年大出風頭的一家社會企業,由現年37歲的美國人布雷克‧麥考斯基(Blake Mycoskie)在2006年成立於美國加州,並在短短幾年內,就以「你買我送」(one-for-one)的商業模式成功地打響知名度,帶起一股慈善消費的時尚風潮,也產生了許多起而效尤的模仿者。

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2006年,麥考斯基去了一趟阿根廷。在那趟旅程中,他發現許多當地人都穿著一種名為alpargatas的平底帆布鞋,於是他自己也開始穿起這種簡單舒適的鞋子。在當地的一個村落裡做志工時,麥考斯基發覺大部分的小孩都是光著腳跑來跑去,沒有鞋子的保護,孩童常因此得到傳染病,也無法走路去學校上課。他意識到,在阿根廷以及許多其他發展中的國家,買不起鞋子是個相當嚴重的問題。

TOMS的誕生,就是為了要解決發展中國家缺乏鞋子的問題。麥考斯基將alpargatas重新設計,以多變的顏色和時尚款式,將這種平底帆布鞋引進北美市場,並且宣稱,TOMS只要每賣出一雙鞋,就會對應地捐贈一雙鞋給貧困地區的孩童。

麥考斯基之所以選擇以營利事業的模式來進行他的「捐鞋大業」,是因為他相信,商業的力量能帶來更永續且穩定的慈善效果;不需向任何人進行募款,只要將賣鞋的生意打理好,自然就會有源源不斷的資金來支持捐鞋的義舉。

這種「購物做善事」的消費模式,對於富裕的西方消費者來說,似乎有著無與倫比的吸引力:買一雙TOMS的鞋子,顧客所穿上的,不僅是時尚的品味,還有改變世界的美好感覺。

TOMS很快地就獲得了耀眼的成果,才創立半年,就創造了一萬雙的銷售佳績,而麥考斯基在2007年所舉辦的「赤足日」(One Day Without Shoes)宣傳活動,更是得到了AOL、 Flickr、 Discovery Channel等大公司的支持和贊助。時至今日,TOMS在全球已有超過五百個銷售據點,年營收已達到二億五仟萬美元,並且已捐出總計超過二百萬雙的新鞋,送給了五十幾個國家的貧困孩童。

TOMS的成功,雖然讓它成為了鎂光燈的焦點,但也相對地招來了許多的批評。批評者認為,TOMS只是巧妙地迎合了消費者的心裡,讓西方國家那些富有的白人可以藉由消費,以「灑錢」的簡單方式,來減輕平日不做善事的罪惡感,甚至還因此而自我感覺良好,但是TOMS藉由獲利所捐贈的那些鞋子,實際上卻沒有真正解決發展中國家人民所遭遇的問題。

批評者指出,孩童穿不起鞋子,是病徵而非病因,而「你買我送」的商業模式,在解決貧窮問題上的作用如同隔靴搔癢,只是在做表面功夫。TOMS雖然送出了超過二百萬雙的鞋子,但這些收到鞋的孩子,在把鞋穿破之後,又該怎麼辦呢?難道就只能一直被動地等待他人的捐贈?更糟的情況是,這些大量湧入的免費鞋子,極有可能使受贈地區製鞋業者的生意受到衝擊,對於當地的經濟,不僅沒有助益,反而還破壞了市場。

派翠克‧伍亞德(Patrick Woodyard)是另一個年輕的創業家,2010年11月,在秘魯成立了他的公司—Nisolo,賣的也是鞋子。伍亞德現在還是個無名小卒,公司的規模也不大,但他和麥考斯基一樣,都希望能透過自己的鞋子生意,發揮影響力並改善貧困民眾的生活。

同樣都是社會企業,但Nisolo的商業模式,卻與TOMS的「你買我送」截然不同。伍亞德認為,創造工作機會,而非給予捐贈,才是幫助窮人脫貧的最佳辦法。

伍亞德發現,秘魯當地的許多鞋匠,擁有精湛的製鞋技巧,也具有追求成功的渴望和意志力,卻唯獨欠缺發揮才能的機會和資源:他們的收入不穩定、沒有資金和技術上的支援、也不懂得如何為自己的產品拓展需求和市場。

因此,Nisolo的使命,就是要為當地的鞋匠創造一展長才的機會,讓他們能夠藉由自己的技藝和實作來掌控未來。Nisolo在美國境內建立了實體通路,同時也結合網路行銷,為秘魯鞋匠的手作工藝鞋打開市場,並以「穿上改變」(wear change)為行銷訴求,希望能以另一種商業模式和選擇,來喚醒美國民眾的良心消費意識。

伍亞德試著提供的,是一整套的資金、訓練、通路和諮詢資源,而他也將企業營利的10%捐出,給予當地學童更多的教育機會。他所做的這一切,都是為了讓當地的居民能自食其力,改善自己的經濟狀況。與Nisolo合作的鞋匠,現在製鞋的產量與原先相比已成長了六倍,利潤翻了一倍,家庭收入也增加了將近四倍,而所有製鞋的原物料皆是在地採購,讓整體供應鏈都能從中受惠。只要Nisolo可以繼續成長,就能持續為秘魯居民的生活,帶來更深更廣的實質改變。

話說回來,針對TOMS的批評者的意見,麥考斯基也提出了回應。他承認,TOMS的確沒有在需要援助的地區提供足夠的工作機會,而這也是TOMS會持續努力的方向。然而,他也表示,要在發展中國家進行生產,並不像捐贈鞋子的任務那樣單純,而將需要大量的投入和資源,除了要能找到可靠的工廠外,可能還需投資基礎建設,對於當地的勞工權益問題也得小心處理。

舉例來說,TOMS曾兩度嘗試在衣索比亞建立生產線,但第一家合作的工廠交付了錯誤的產品,而第二家廠商則是產量不足而無法達成TOMS所需的出貨量,因此都以失敗告終;麥考斯基說,他也曾遭遇當地電力系統不穩定,使得生產停擺多日甚至長達數星期的情形。

對於TOMS這種全球性的服飾品牌來說,為了維持供貨的穩定度,它不可能將主要的供應鏈建立在不穩固的地區。因此,TOMS的重要生產基地,多建立在像是中國或是其它服飾製造業已成熟的國家,而新拓展的生產據點條件,至少也需已有基本的服飾生產體系存在。

麥考斯基說,他從未期待TOMS能夠解決貧窮的問題。他的出發點,只是單純想運用營利的模式,在公司力所能及的範圍內,捐贈某些人們需要的東西;而TOMS的消費者群,也不認為單憑買一雙55美元的平底帆布鞋,就能改變世界。消費者所喜歡和支持的是,TOMS並未將所有的營收都放入口袋,而將錢用在最有需要的那群人身上。

不論是「你買我送」或是「穿上改變」,都有其不足之處和需克服的挑戰,但可喜的是,TOMS和Nisolo都在為善的基礎上,打破了純營利的傳統商業模式,創造了另一種消費潮流,並開創了社會企業的另一種可能性:慈善也可以很時尚,改變就從足下做起!


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