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敢做夢的非洲農民巧克力 贏得英國佬的心

2012.10.08
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文:金靖恩

(攝影者.HowardLake @ Flickr CC BY SA 2.0)

在西非,有一群淳樸的可可農,除了栽植可可豆,也身兼國際巧克力品牌的大股東,其產品不僅打入英國、美國兩大巧克力市場,年營收還超過4億台幣!究竟這一連串的奇蹟是如何發生的?

一切,都從一群敢作夢的可可農開始。

一個簡單的夢想,打造獲利超越80萬美金的農民合作社

位於西非的迦納是全球高品質可可豆的主要供應來源,境內有超過200萬名可可農,天天在烈日下揮汗,每日平均收入卻不到台幣21元。理由很簡單,因為可可中間商的欺瞞、剝削、與延遲付款,每年都在迦納農村一再上演。

直到1990年代,當迦納開放可可的自由競爭市場,幾位有見識的農民突然意識到自己除了種植可可,也能自主成立合作社,取代過去失職、欺騙農民的中間商。於是在Twin-Trading(雙子貿易公司)的協助下,部分可可農在1993年正式成立了Kuapa Kokoo合作社(意為優良的可可培育者)。

Kuapa Kokoo一切的交易過程除了公開、民主、透明化,還透過農民自行選出的量測員來交易他們所種植的可可豆,並在農村推行各項福利,深獲農民的信任。很快地,Kuapa Kokoo從最初的20幾個農民擴展到65000位會員,其中女性占了31%,該合作社也獲利豐厚,在2011年甚至分配了80萬美金(約新台幣2330萬元)的紅利給社員。

合作社逐漸獲利之後,社員們也開始思索除了公平貿易之外,在全球1000億美元的可可產業中,還可以做什麼樣的大夢?於是在1997年的社員大會上,他們表决通過一項破天荒的決議:成立農民自己的巧克力品牌,進入歐美主流市場與其他品牌一較高下。

歷史上頭一遭,由農民自創的巧克力國際品牌

1998年10月,由迦納農民自行創立的「Divine Chocolate」正式在英國註冊成立(當時取名為The Day Chocolate)。然而,當時市面上已有超過上百家的競爭品牌,Divine Chocolate要如何脫穎而出、擠上領導超市通路的貨架?

第一步,就是要打開全國知名度。

成立之初,由於Body Shop(美體小鋪)、Christian Aid(基督教援助協會)等大型組織皆出手投資Divine Chocolate,他們也傾全力利用自身的行銷資源和人脈推廣這個品牌。例如Christian Aid就利用自己在全國超過25萬名的活躍會員,在各個社交圈內宣傳和購買Divine Chocolate,不僅協助打開其品牌知名度,也對Divine初期的業績帶來很大的貢獻。

1999年,Divine和Christian Aid透過一位電視圈的名人在英國電視上推行了「Stock the Choc」的宣傳廣告,並延續此標語舉辦一連串的實體活動,在各處發放明信片,鼓勵消費者一人寫一封信寄給住家附近的超市經理,要求他們「Stock the Choc」,上架Divine的巧克力。在電視、網路、實體活動與媒體報導等多方推廣之下,Divine成功串聯了消費者的力量,正式登上英國超市龍頭品牌--Sainsbury’s Supermarkets的貨架。

接著,Divine又鎖定了年輕市場,在2001年英國的「新詩節」(National Poetry Day)當天舉辦了全國兒童的「公平貿易詩詞創作大賽」,這個比賽不僅由老搭檔Christian Aid協助舉辦,還受到英國知名兒童文學作家(如Jacqueline Wilson以及Michael Morpourgo)的大力提倡,吸引數千名孩童參賽。透過一波接一波的行銷活動,Divine通過市場考驗,陸續登上其他連鎖超市的貨架。

除了行銷上的努力,創業初期豐沛的資金來源也是這個品牌成功的關鍵。Divine不僅被Body Shop、Christian Aid、Twin Trading等大型組織投資,也受到英政府的國際發展部門在貸款政策上予以特殊優惠,讓National Westminster Bank(國民西敏寺銀行)願意提高其融資額度、降低貸款利息。這些金援不僅幫助Divine度過草創階段,也讓Kuapa Kokoo得以在創立之初便取得33%的股權,確立農民在該品牌的定位與發言權(目前持股比例已高達45%,為最大股東)。

Divine Chocolate的成功經驗在公平貿易界裡堪稱傳奇,這群來自西非的農民自主性地在巧克力產業中不斷為自己創造附加價值,從推動公平貿易開始,進而入主終端產品市場、分食1000億美金的大餅,並在過程中力保農民的福利與股東席位,如此的機制才是創造品牌不斷成長與進步的驅動力。

本文原刊登於商業周刊


作者簡介:金靖恩,畢業於台灣大學工商管理學系,現職MOTHERHOUSE行銷企劃,身兼社企流的編輯。由於心中有個創業魂,從小就是個有夢想的人,做過插畫家、音樂家、烹飪家等白日夢,也許未來有一天會再做一個「社會企業家」的美夢。

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