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避開創業者常犯的錯誤,5分鐘帶你搞懂「使命」「願景」和「戰略」的差異

2015.02.02
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合作轉載

作者:顧遠/周賢

這幾天,Aha創業加速營的小伙伴們,圍繞著一個「新的」老話題:「到底什麼是使命和願景」而爭論不休。說它是老話題,因為社會領域的每個機構對此都能琅琅上口;無論是尋找新的資助方還是參加任何行內比賽,恐怕我們被問到的第一個問題就是「你的使命和願景是什麼?」。而說它是個新話題,恰恰是因為很多人依然搞不清楚其中的含義,以及兩者之間的區別。

什麼是願景

願景一詞的意思很簡單:「所嚮往的前景」。「願景對一個組織來說,是一個現實的,可信的,有吸引力的未來」。簡單的說,就是「未來會是什麼樣?」

90年代初,企業願景(corporate vision)盛行一時,許多傑出的企業也非常強調企業願景的重要性。因為唯有借重願景(所有人員共同向往的前景),才能有效的培育與鼓舞組織內部所有人員向著共同的目標發展; 所以,願景的根本目的在於「吸引和激勵人」。

問題在於,這個「未來」前面似乎還少了一個主語:「什麼的未來,或者誰的前景」。企業管理學裡講到,願景應該是一段簡單明確的,鼓舞人心的表述;用來明確企業在未來某個時點期望變成什麼或者達到某個目標。也就是說,這個願景是「企業的未來或者企業的前景」。

如果我們把商業企業看成是以股東利益最大化的實體,所有員工追求的就是那個企業的美好前景,那麼這個表述倒也未嘗不可。但是,作為以解決社會問題為主要目標的社會創業者而言,很顯然,我們追求的並不是「自己建造一個偉大的組織」,而是關注「這個社會領域的未來會是什麼樣」,或者「這個社會問題在未來是否能夠被改善」。正因為我們都相信那個美好未來必然到來,所以才踏上漫漫創業之路;也正因如此,才能激勵團隊小伙伴,和資助者、志願者、受益者等所有的利益相關者與我們一起努力。

(註:進入新的互聯時代,越來越多的商業性公司也將自已的事業基於社會遠景而不是單純的企業未來。谷歌明確表示:「社會目標是我們的首要目標」。)

我們來看一個實例:致力於為非洲貧困地區的初生寶寶提供簡易式保溫箱,以提高嬰兒生存率的公益組織「擁抱」,他們在首頁上明確的說明了自己的願景:「我們相信,每一位婦女和兒童都應擁有健康生活的平等機會。(Our Vision: We believe that every woman and child deserves an equal chance for a healthy life )」

什麼是使命

那麼,什麼又是使命呢?筆者曾經開玩笑說:「使命使命,就是使上命都要去干的事」。玩笑歸玩笑,大致也不差。

其實使命與願景一脈相承,願景說明了「那個美好的明天該是什麼樣」,使命講述的就是「我們將如何來實現那個未來」; 願景說的是Why 和 What, 那麼使命就是 How。

使命就像是創業機構自己認定的變革理論,意即我相信「通過這個路徑可以到達那個未來」;從陳述手法上說,就是「我到底為什麼人,解決什麼問題,創造什麼價值」,從而最終實現我們的願景;從實踐層面來說,與我們的業務模式和產品方向緊密相關。

還以上面「擁抱」為例,他們的使命也描寫得不錯:清晰,明確,有力。「我們的使命:為那些世界上最脆弱的人群,提供創新的解決方案,以推動母嬰健康的提升。(Our Mission:To advance maternal and child health by delivering innovative solutions to the world's vulnerable populations)」

在社會領域,很多願景往往是不言而喻的,所以一些機構沒有特別去強調願景;更多突出自己的使命(我將用什麼方式去實現)。我們再來看一個實例:

世界知名的在線教育平台coursera,相信教育能夠改善人們的生活,其家人的生活,以及他們所在社區(這其實是一個人類的共識)。所以,它更多強調了自己的使命:「為每一個人提供能夠獲得最高水平教育的有效路徑(universal access to world's best education)」。他們也是這麼做的,通過與全世界最知名的斯坦福耶魯劍橋牛津等頂級大學的合作,將最優秀的課程通過互聯網免費或者低價格的傳播。

(註:Courera雖然是一個盈利性機構,但是他們非常明確的標示了自己是一個社會型創業公司 social entrepreneurship company 的定位。)

所以,即便是同樣的願景,可能不同的機構對此也有自己不同的使命設定(即「變革路徑」)。譬如同樣是在線教育平台,Udemy的使命就是「幫助任何人在互聯網上學到任何想學的東西(Our mission is to help anyone learn anything online)」。而他們的方式則是:任何人都可以「當老師」,上傳自己的課件;任何人也可以當學生,在上面找到千奇百怪的各種知識去學習。

我們再來看一個非營利在線教育平台:Udacity. 他們相信「教育不應該是一次性的過程,而是一生的體驗。教育應該減少被動的聽講,而是讓學生更多的動手『做中學』;教育不僅僅是在學校裡給學生帶來知識,更應該貫穿他的一生。(We Believe Education is no longer a one-time event but a lifelong experience. Education should be less passive listening (no long lectures) and more active doing. Education should empower students to succeed not just in school but in life)」

而他們的使命也非常清晰:「重新打造21世紀的教育,為人們填平:『現實世界所需要的技能』,『真正有用的教育』與『就業』三者之間的鴻溝。(We are reinventing education for the 21st century by bridging the gap between real-world skills, relevant education, and employment)」

由此這個平台上,更多的是與電腦編程和科學技術有關的課程,並積極與硅谷地區的公司合作,推薦軟件類人才。

(註:我們的老朋友可汗學院,其Mission的闡述非常簡單:Khan Academy is an organization on a mission. We're a not-for-profit with the goal of changing education for the better by providing a free world-class education for anyone anywhere.)

大家可能發現了,願景(Vision)是對於未來和明天的描繪和夢想, 使命(Mission)是我們如何實現這個未來的路徑(變革理論),然後自然就是戰略(Strategy)的設定———在具體發展層面上的思路。

讓我們回到在線教育平台Coursera上,它也非常清楚的講明了自己的戰略思考:

「我們希望幫助學生更好並且更快地學習。因此我們根據最優秀研究者證實的教育方法來設計我們的平台。我們通過以下 4 個重要思路來實踐自己的使命:(註:該網站中文區網頁的翻譯不是非常准確,大家且看個大意)

在線學習的有效性

在線學習在終身教育領域發揮了重要的作用。 事實上,美國教育部最近發表的一份報告指出,「使用在線學習(無論完全在線或混合)方式的班級平均要比僅使用面對面教學的班級取得的學習效果更好」。

真正的掌握學習

掌握學習是由教育心理學家本傑明•布魯姆提出的,它能夠幫助學生充分理解當期知識點之後,再進行後續相關知識點的學習。在 Coursera 平台上,如果學生沒有能夠掌握某個概念,我們一般會立即進行反饋。 我們在很多情況下提供隨機作業題目,因此學生可以反復學習並重新完成作業內容。

學生互評

在很多課程中,最重要的作業往往不能夠由計算機來進行評分。 因此我們使用互評作業的方法,即學生可以進行互相評分並給出反饋意見。 這種方法在很多研究中被證明是有效的,它不僅能夠提供准確的評分,而且能夠評閱他人作業的經驗對學生大有益處。

混合式學習

很多合作大學使用我們的在線平台為普通在校學生提供更好的學習體驗。 研究證明,這種混合教學模式可以提升學生參與度、出勤率和學習成績。

可以想見,coursera也將會圍繞這幾個戰略發展思路,去深化和提升自己的產品,滿足用戶的需要,從而更好的實現自己的使命。如果這些戰略思路再進一步的具體化,就變成了日常運營中的「規劃」。

(註:這裡的戰略主要圍繞用戶需求和產品本身探討,不涉及到融資,股份等非產品相關問題。)

用一張圖,來更好的理解願景、使命、戰略、規劃四者的關系。 

我們作為創業者常常犯的錯誤

1)不重視願景和使命的思考和表達

Coursera軟件工程師董飛說:「很多人問我為什麼加入,我還是非常認可公司的使命。我相信教育可以改變人生,同樣我們也可以改變教育。」

一個好的願景,不單單能夠代表我們的眼界和價值觀,更能夠吸引和激勵工作伙伴,相關利益方以及受益人群本身加入進來,一起為之而努力。同樣,想得好還要說得好,如何用精煉的語言和視覺將使命表達出來,也是撬動社會資本的重要利器。

美國女童軍的使命百年未變:「幫助女孩成長為自豪、自信、自尊的年輕女性」———即便到今天,也依然適用(當然,從另外一個側面也說明,女性地位在一個世紀內依然沒有得到很好的提升,使命尚未達成)。

視力矯正是目前發展領域為數不多的被證明行之有效的干預手段之一,一家為貧困地區窮人提供白內障手術的公益機構,其使命只用了三個英文字就能概括:Eliminate Needless Blindness(減少那些完全可以預防在先的失明),言簡意賅。

我們很多社會機構的願景和使命,要麼泛泛而談,空洞無味;要麼表述非常瑣碎,連自己的工作人員都不能記住,又如何起到激勵所有人,共同奮鬥的作用呢?
讓我們用一個簡單的問題來問問各位創業者:「如果你把自己機構的使命印在T恤衫上,會有人願意穿嗎?會有人願意買嗎?」

2)把使命和戰略甚至規劃混淆起來

在設計思維課裡,我們曾經講過:對於一個社會問題,要在觀察和了解之後,設定自己的「問題陳述和設計概要」,為接下來找到合適的解決方案打下基礎。所以,這樣的設計概要即不能太過空泛(無邊無界,不知道從何入手),也不能太過細節(限制了解決方案的可能和多樣性)。

使命也是一樣,它為解決方案提供方向和基調,卻並不是具體的解決方案本身。舉例而言,「我們的使命是要為孩子們帶來好的教育」,過於空泛,完全不能告訴我們如何改變;太過細節的表述:「我們的使命是要為鄉村的每一所學校提供wifi設施,幫助他們能夠獲得無限的流量去學習」,也限制了對於解決方案的多樣嘗試,以及未來新解決方案出現的可能。

「擁抱」的使命設定就非常准確:「為那些世界上最脆弱的人群,提供創新的解決方案,以推動母嬰健康的提升。」那麼,在此使命之下,作為一個機構,也許設計嬰兒保溫箱是一種解決方案,提供母嬰知識培訓課堂可以是另一種解決方案。但都圍繞著同一個使命(變革路徑)去解決問題,從而不斷的向願景進發。

3)對於初創組織,使命必然不可能一步到位;但是仍然需要不斷思考,而不是隨便寫一個。

初創的社會機構(Social Startups),一切都處於摸索階段;無論願景還是使命,都在不斷的修改和變化中,這是很正常的。但是,我也看到一些創業者,僅僅沉迷於某個具體產品或解決方案,但很少考慮作為一個社會事業的變革理論。

Aha創業營的常校長金句名曰:「知道道理容易,付諸行動難」 (使命設立容易,做到難);更重要的一句金句在後面:「做了容易,做了真想明白了難」。

產品當然要做,但是如果不去考慮「 使命」,做好了往往是碰運氣,做壞了也不清楚哪裡有問題,更不知道從何處重新來過,一切都是盲目地「辛苦」著;在社會領域的另一種現像就是,方案和產品看起來不錯,很熱鬧,各種「數據」也不少;但根本沒有產生「社會影響力」,並沒有解決真實的問題(從扶貧到助老,從植樹到支教,其實都有類似的情況)。

就像我們曾經在一篇教育思考文章裡提到:作為專注於教育領域的資助機構,CYC小組接觸了無數的初創民間教育公益組織。比起「項目運作,團隊建設,籌資傳播」等等看似急需要提高的能力,教育公益機構其實最短缺的反而是對於「教育這個事業」的理解和反思。

對於創始人而言,不斷的沉吟和反思自己的使命定位,和忙於解決手頭上的事情一樣重要,甚至更為關鍵。

4)不要把願景、使命默認成是一成不變的

願景也好,使命也罷,也有自己的時間期限,往往需要根據外界和內境的變化而適時提出或者變更。當我們致力於要解決的社會問題發生了變化,或者我們原來堅持的變革理論不再適用,都要及時的去調整自己的願景和使命。

舉個例子,畸形兒基金會成立於1955年,是為了抗擊小兒麻痹症而成立;大家都知道,自從注射式小兒麻痹疫苗發明並廣泛普及以後,這個可怕的疾病已經在全球得到了基本控制。如今,這個基金會仍然在運作,但是使命已經改變為:「通過預防出生缺陷,改善初生兒的健康」。但這個新的使命龐大而不清晰,擁護者寥寥,機構的運營也處於勉強維持狀態。

相反的案例來自於911基金,總籌集量超過53億美金,用來幫助那些受到911恐怖襲擊事件而受到影響的企業和個人。整個基金在設立之初,「使命期限」就很明確:在合理利用完所有資金,完成使命後,即時予以關閉。「我們的使命就是給予即刻援助,滿足即時需求,同時也會建立一個流程和系統去明確那些長期需求(但不參與長期援助)。」 基金會副總裁Suzanne Immerman這樣形容:「我們與那些長期持續性的已有公共或私人系統不同,我們的高效率來源於我們對運作周期的時限要求。」
總而言之,對於創業者而言,要理解願景、使命和戰略,其實要從根子上理解:「我們創業,創的是一項事業,而不是創建/保有自己的公司/機構」。對於社會創業者來說,解決某個領域裡的社會問題,或者更高效的參與社會變革,才是我們創業的根本目的。

最後,我們也來舉一個國內的案例,作為一家教育領域的民間公益機構,他們的願景和使命都比較清晰。

(滿天星青少年發展中心的使命與願景。來源:滿天星青少年發展中心官網

說了那麼多,大家都理解了嗎?光說不練假把式,我們來做幾條思考題吧。如果都能回答正確,你就該有能力去設計你的使命T恤衫了。別忘了也給我一件哦。


練習和思考時間

下文有三個不同願景和使命的表述,你覺得這些表述有問題嗎?如果有,問題出在哪裡?給出你的思考和建議吧。

第一個:

使命:讓每一個欠發達地區的青少年兒童都有機會追尋自己的夢想

願景: 成為專業的青少年兒童成長發展公益支持機構

第二個:

使命:讓天下沒有難做的生意

願景: 我們旨在構建未來的商務生態系統。我們的願景是讓客戶相會、工作和生活在我們的平台上,並持續發展最少102年。

第三個:

使命:為邊緣地區的青少年提供wifi網絡,更好的了解世界及自身,發展多樣化的興趣,借助網絡的力量,在鄉村為青少年的活動成長搭建空間。

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(本文由林孟正、劉易軒、金靖恩共同整理)

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