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社會企業公關術:如何贏得媒體報導

2013.08.26

編譯:賴菘偉

編按:原文為Thomson Reuters Foundation的經理Daniel Rostrup整理座談會討論內容,該組織為全球的NGO和社會創業家提供免費的法律諮詢,報導世界上被忽略的故事,推廣新聞業的最高標準。


身為一個社會創業家,將創業故事放到媒體上是相當有益的。不但可以引起群眾注意、將你的創業緣由散播給更多人知道,甚至可以得到資金援助或有新的投資注入。然而,小型社會企業應如何與大型非政府組織及大公司的公關部門競爭媒體露出機會呢?

在2013年,Thomson Reuters Foundation舉辦了一個小型座談,針對如何讓社會企業的故事進入主流媒體進行討論。三個社會組織各花六十秒的時間講述自己的故事,然後由專家給予回饋及建議。

Pioneers Post的創辦人Tim West強調社會創業家所講述的故事需要與組織的策略吻合。不要單單只為了進入主流媒體,而是要再三確認這樣做在長遠策略上是有意義的。他同時也建議,針對每一位記者的不同專長給與相對應的內容,例如寫財經新聞的記者需要的訊息與社會或環境議題的記者截然不同。

Thomson Reuters Foundation的氣候變遷編輯Laurie Goering則強調,新聞就是要“新穎”及“有趣”,故事要帶領讀者經歷初創、中間經過、最終解答的旅程。敘述時不要使用難懂的術語,而是要像跟鄰居聊天一般容易理解。另外,故事要令人出乎意料,因為記者總是喜歡與直覺相反的故事。

以下是座談會總結出來的最佳建議:

  • 從“微觀”的角度開始談論重要議題,就如同發生在眼前的某個人身上,接著再用“宏觀”的角度來詮釋。例如:述說一個有關蘇丹飢荒的故事可以從詳細描述一個家庭的困境開始,然後再談論造成這個情況的宏觀因素。
  • 記者想要獨特且即時的事物。給他們想要的資訊,會讓他們工作比較輕鬆。你能提供一個“獨家”嗎?
  • 你鎖定的是哪方面的記者?應該與他們建立長期的夥伴關係,需要的時候他們比較可能會幫你。
  • 面對不同族群的觀眾時,清楚描述你的“需要”,並準確定位你的故事。盡量讓故事視覺化,例如:直接將實物呈現在觀眾面前,可以製造引人注目的視覺效果。
  • 為什麼這是一個值得報導的故事,又為什麼現在要報導它?
  • 新聞就是要“新”且“有趣”,你的故事是如此嗎?
  • 避免使用難懂的術語,想像你是在跟鄰居聊天。
  • 如果你是針對特定社會問題,請講述你的社會企業如何解決它,且你的成效如何?你的獨特影響力在哪?
  • 如果用你的主要競爭者取代你在故事中的角色,這故事還會有趣嗎?
  • 這是行銷導向還是新聞導向的故事?
  • 記者喜歡與直覺相反的故事。
  • 每個故事都有開始、中間、結尾。你的故事有嗎?

資料來源:

Thomson Reuters Foundation:How can social entrepreneurs get their stories into the mainstream media?

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