社企流／文：李沂霖
在數位經濟時代下，企業與顧客的交易、互動型態產生改變，如何擴大品牌效益、觸及更多受眾、為企業帶來更多效益，是每個企業需持續面對的課題。面對數位轉型帶來的各式挑戰，需要新的行銷手法，而企業該如何與時俱進，以下分別就品牌定位策略、全網行銷概念、客戶關係管理 3 個切入角度，解析數位經濟時代的必備行銷術。
品牌定位為首要之務，6 大策略做好品牌行銷
星展銀行（台灣）集團策略推廣暨傳訊處副總裁朱純儀曾負責品牌形象、消費及企業金融行銷，目前以企業社會責任為主軸、並且將重心放在推廣社會企業上。朱純儀以自身十幾年的行銷經驗，提出品牌行銷 6 大策略：
- 制定商業策略：了解企業所處的市場環境、階段性目標及成長方式
- 了解目標族群：針對目標消費者的生活情境、使用習慣找出痛點
- 發展品牌定位：利用市場調查、定位分析法做競爭者分析，了解品牌的優劣勢，確保品牌價值、願景、文化之一致性
- 制定溝通策略：確立品牌定位後，需針對不同族群，如員工、客戶，制定合適的溝通策略，傳遞品牌精神
- 佈局行銷通路：制定內容策略達到品牌能見度與品牌好感度
- 悉心經營官網：官網如同品牌門面，需將品牌宣言、故事等內容好好於官網呈現，打造消費者認識品牌的良好印象
朱純儀指出，品牌定位為品牌經營的首要任務，更是品牌經營成功的前提。錨定品牌定位後，便可進一步建立建立品牌獨特性並創造差異化。
在做好品牌定位後，下一步則是需做出差異化。朱純儀表示，品牌差異化可透過 3 個面向來做：產品、服務、品牌形象。
在產品的部分，可分為「垂直差異化」與「水平差異化」，前者係指市場中已存有此產品，但功能上有所突破；後者則是指發展出尚未出現於市場中的全新產品；以品牌形象來說，則是指透過品牌理念、視覺設計、廣告宣傳等方式，建立具一致性的品牌識別。
而就服務面向而言，朱純儀以「微熱山丘」的奉茶儀式作為例子——當顧客走入微熱山丘門市，店員並非立即推銷產品，而是率先奉上一整塊鳳梨酥與一杯茶，以營造消費者舒適體驗的服務模式，取代銷售導向的商業感，成功地引起大眾關注並留下品牌記憶點。
最後，朱純儀總結做品牌差異化的幾個關鍵要素：找到消費者痛點、懂得說故事、了解所處產與競爭者，最後則是善用內容行銷，建立消費者對品牌長期的好感度與信任度。
行銷管道多元紛亂，用「全網行銷」概念作為引路地圖
面對現代多元而紛亂的行銷管道，行銷武士道創辦人許朝陽提出「全網行銷」概念，以系統化思維來探討行銷這件事，作為網路行銷世界中的地圖與指引。
許朝陽指出，全網行銷核心的兩大目的為：解決「主動推播廣告轉換率低」及「廣告成本越來越高」的問題。尤其對於行銷預算有限的新創、中小企業而言，這兩大問題是急需解決的挑戰。
而全網行銷主要分為「全網路行銷」與「全網站行銷」兩大重點。前者的內涵是全通路行銷，意即將各種數位行銷方法及工具進行串聯，以解決主動推播廣告轉換率低這項問題。而後者的內涵便是大家耳熟能詳的「新零售」，也就是整合線上與線下的通路、讓流量的產值提高。
該如何利用全網行銷思考並架構行銷策略？許朝陽將行銷範疇分為 3 大塊：
- 核心價值：產品、品牌
- 銷售工具：數位廣告、搜尋行銷、客服
- 傳播工具：內容、社群、口碑
首先，企業需建立好核心價值，讓每個受眾無論是否購買產品，都能對品牌留下好的印象；第二階段，才是以銷售為重心，利用銷售工具推動企業成長；第三階段則是聚焦在傳播，讓受眾不只為品牌帶來訂單、更能產出額外的價值。
許朝陽特別提及創造核心價值的重要性，他建議眾人可利用「貨架思維」來強化品牌、產品與消費者之間的溝通——意即要讓顧客有如走進商店、直接面對架上商品那般，對於品牌形象、獨特性（與其他人有何差別）以及信賴度（為何值得信任）等面向一目瞭然。
後臉書時代的經營對策：管理顧客關係、達到精準行銷是關鍵
iFit 共同創辦人謝銘元則以「後臉書時代的經營對策」為題，分享其身為電商管理者經營客戶關係管理之心法。
自 2008 年起，謝銘元便陸續創辦「法意 PHIGROUP 資產管理」、「iFit 愛瘦身」、「moneybar 財經社群網站」、「ECFIT 雲端 CRM」等多家企業，跨足管理財經投資領域、到年營收破億的虛實零售業態、以及財經教育與雲端 CRM 服務。
身為擁有數十年創業、運營經驗的經營者，謝銘元指出：電商經營環境變化迅速，如今電商越來越難做、獲取新客戶的成本比起以往高出許多。
當新客戶驟減，要讓企業營收持平甚至成長，經營舊客戶、使其持續回購便成關鍵。因此客戶關係管理（Customer Relationship Management，簡稱 CRM）便益發重要，也是催生謝銘元創立「ECFIT 雲端 CRM」系統的契機。
謝銘元提及，CRM 系統化後的好處包括：節省大量時間與人力管理客戶名單，且顧客輪廓變得更加清晰，得以更精準的進行分眾行銷；更重要的是，精準分眾行銷讓行銷成本降低、舊客戶貢獻度提升，最終達成公司營收成長、淨利增加之目標。
謝銘元以週年慶檔期為例，列舉 CRM 行銷之範例：首先在檔期開跑前，可利用 CRM 系統整合顧客消費行為、投放廣告引起消費者注意；當檔期開跑時，便可整理已購買名單、進行廣告排除；當檔期結束後，則由系統自動推播滿意度調查及相關額扣優惠（如折扣碼）創造顧客回購誘因。
「分群分眾精準行銷，將是未來數位行銷的重要方向。」謝銘元表示。
若沒有行銷預算，該如何做行銷規劃？
「若沒有行銷預算，該如何做行銷規劃？」這是在場不少參與者共同面臨的難題，許朝陽與謝銘元皆認為出，廣告是「投資」不是「預算」，在流量越來越難以取得的時代，必須懂得將金錢花在刀口上。謝銘元表示，投放廣告需隨時分析、隨時調整，他分享，自己一剛開始的做法是，每半小時觀察一次成效，藉以不斷優化決策方向。
而 3 位講者則共同提及，「強化內容」是以低預算換取高流量的關鍵方案，朱純儀指出，以星展社企伸展台社團為例，他們透過策劃社企之星、解鎖活動、行動號召等活動，強化社團中的內容，如某月的社企之星為環境教育組織「Rethink」，他們不僅在社團中分享組織相關的經驗創造獨特內容，更在社團中發起街拍垃圾的活動、並號召成員一起去淨灘，創造互動，以此逐步擴大受眾範圍、提升使用者的互動率，成功地讓社團人數持續增長。（延伸閱讀：「RE-THINK」盼用一次次淨灘行動，換人們一輩子環保生活）
綜合上述經驗豐富的專家建議，透過明確而具體的品牌定位、建立差異化，且以內容行銷強化品牌形象、建立顧客對品牌的好感度與信任感；並藉由全網行銷概念，系統性地整合行銷管道、擬定策略；更透過顧客關係管理、達到分群分眾的精準行銷，便是數位經濟時代下，必備的行銷關鍵力。
