文：陳蔚銘
中午將近，想必坐在辦公室的讀者們也開始思考每天都必須面對的人生難題：午餐該吃什麼好？
這時候，若有人為你篩選附近超棒的餐廳，依據你和同事的喜好把各式美味料理送上門試吃，還附上優惠券，而這一切全都免費！天底下真有如此好康嗎？
有間位於紐約曼哈頓的新創公司「Lunchspread」就以「免費午餐」的行銷模式，幫助在地優良但缺乏知名度的餐廳，花小錢就能有效地開發潛在客戶。他們是怎麼做到的？
本文 3 大重點： 1. 精挑細選、免費試吃抓住消費者的胃，精準在地化行銷成功創造 10% 回購率。 2. 多餘食材做成美味餐點、廢棄單車變成路邊最美風景，小錢也能轉出高價值！ 3. 眼光不用放得太大，換個角度解決身邊問題也是小而美的創新。
1. 精挑細選、免費試吃抓住消費者的胃，精準在地化行銷成功創造 10% 回購率
體驗 Lunchspread 的流程非常簡單，消費者只要到網站填寫聯絡方式、飲食偏好、消費預算等資訊，一個月內就會收到專人聯繫，並在約定時間送上免費的豐盛餐點，還附上下次訂購的優惠卷。
而這些免費餐盒裡，是餐廳老闆們最想知道的答案：「懂我料理的吃貨們，到底在哪裡！？」
據統計，想把紐約每家餐廳都吃上一輪得花上 22.7 年！正由於競爭激烈，許多不錯的小餐館容易被忽略。因此，他們一直在尋求提高能見度的方法。
Lunchspread 的共同創辦人 Andrew Wang 曾在美食團購網「Groupon」工作，他發現買團購券的客人回訪的比例很低，若沒有動輒半價的優惠，普通品質的餐點根本無法讓他們再度光顧。因此業者對這種「賣一賠一」的撒錢式行銷興趣缺缺。
而 Andrew 在做市場調查時，總是聽到餐廳老闆們自信地告訴他：「我不需要什麼行銷工具，只要讓他們嚐嚐我的手藝就好！」
於是，Lunchspread 的初步構想成形：「比起勸你花小錢買團購券，不如乾脆免費讓你試吃！」
雖然免費，但 Andrew 挑選的餐廳卻不馬虎；加入 Lunchspread 的條件是：在知名評分網「Yelp」有 4 星以上評價（滿分 5 顆星）。
在試吃過後，Lunchspread 會持續進行後續追蹤，收集意見回饋、分析消費者偏好、預算及地緣關係。有了目標客群清楚的輪廓，餐廳可以把行銷預算真正花在對的人身上，不再只是撒錢買曝光。
而 Lunchspread 的主要收入，就來自這種「投其所好」的能力。餐廳每月繳交 100 至 150 美金（視客戶多寡而定），換取接觸 100 位潛在客戶的機會；比方說，他們可以設定這樣的條件：「我想聯絡方圓 500 公尺內、每餐預算 200 至 300 元之間，喜歡吃日式料理的上班族。
相比之下，Yelp、Google 的廣告「每次」點閱收 1 至 2 美元，砸上萬元不手軟的方式只適合高客戶終生價值（Customer Lifetime Value, CLV）、「一試成主顧」的行業（如美容美髮、牙醫）。此外，辦公室午餐強烈的地域性，也讓 Lunchspread 精準且在地化的行銷獲得小餐館的青睞。
免費行銷的效果如何？藉著隨餐附上的折價券，Lunchspread 可以輕易算出消費者回購的比率。據 Andrew 的說法，有 10% 的客戶幾星期內回頭自費訂購午餐，而其中 70% 的客人原先根本沒聽過這間餐廳！相較一般網路廣告平均 1% 左右的轉換率高出許多。
目前和 Lunchspread 合作的餐廳已經超過 80 間，吸引一萬兩千位上班族註冊。免費午餐，的確令人無法拒絕。
2. 多餘食材做成美味餐點、廢棄單車變成路邊最美風景，小錢也能轉出高價值！
讀者看到這裡，難免心生疑惑，額外準備免費餐點難道不會虧本嗎？
事實上，餐廳送餐時段約為下午 3、4 點。因為這段時間已經過了用餐尖峰，不會再有大量訂單，多餘備料也幾乎直接被送進垃圾桶（據統計，美國有高達 30% 的食物被浪費掉）。而 Lunchspread 的商業模式賦予這些食材新的價值，也順應減少糧食浪費的全球趨勢；對顧客而言，雖然美味餐點得等到下午，不過送餐日期會提前通知，讓顧客們可以提前改變用餐節奏：先簡單解決午餐、再期待豪華版的下午茶。
這就是 Lunchspread 的獨到之處：在餐廳日常營運流程中找到「剩料」和「離峰」兩項低成本因素，轉化成餐廳最好的廣告。而接下來的案例，也是從一般人眼中的垃圾發現著力點，不僅改善了生活環境、也為自己的生意帶來好處。
在台灣，四處亂停的 oBike 引發民怨；在東京，每年也有百萬輛舊單車被丟在路邊。但當地居民似乎習以為常，有關當局也樂得輕鬆。
共享單車公司 Cogoo 發現這個機會，找上廣告公司 TBWA／Hakuhodo 合作，計劃一場有趣的實驗。他們把幾輛舊單車的坐墊切開、種上花草，並貼上一張小字條說明計畫理念，希望民眾能正視廢單車對城市形象造成的傷害。
實驗在兩間大學展開，路人被這些從椅墊長出的「墊上花」引發好奇心，進一步讀完 Cogoo 試圖傳達的訊息，最後成功把廢棄單車的數量減少了 40%。有關當局也開始感受到壓力，一邊著手清理，一邊研究如何避免同樣的情形再度發生。
當然，Cogoo 的共享單車服務，就是最好的答案！
3. 眼光不用放得太大，換個角度解決身邊問題也是小而美的創新
即使餐飲市場已有 Google、Yelp 等知名廣告商，也有新創公司 UberEats、FoodPanda 協助餐廳拓展外送市場，但昂貴費用對小本經營的餐館仍缺乏吸引力。而 Lunchspread 限縮服務範圍在曼哈頓區 14 到 57 街之間，得以集中火力深耕在地，適時提供「恰到好處」的行銷服務。
類似的行銷概念可不是新創企業的專利，大公司也有令人驚豔的案例。
2014 年，可口可樂在亞洲推出「Coca Cola 2nd Lives」系列廣告，與奧美合作，在越南、泰國、印尼等地發送 4 萬枚、有 16 種不同功能的瓶蓋。人們喝完可樂後留下瓶身，裝上特殊瓶蓋之後，就能擁有水槍、小夜燈、彩色筆等等多用途工具。
可口可樂的最終目的，是為了在環保意識還未落實的當地，鼓勵消費者重新利用塑膠空瓶，不再隨手丟棄。另一方面，比起砸大錢請明星代言，這些特製瓶蓋隨著貼有可口可樂商標的空瓶進入人們的生活，自然創造出很好的廣告效果。呼應前提 Lunchspread 和 Cogoo 的案例：可口可樂也是定義出區域性問題（環保）後、為廢棄物（保特瓶）創造第二生命，最後還把目標客群的注意力拉回自己身上！
總的來說，Lunchspread 發現小餐館需求、把「剩食」變成「美食」，解決上班族午餐的選擇困難症；Cogoo 則借力使力，利用舊單車的剩餘價值改善環境，最終更帶動自家的業務成長；被隨手丟棄的保特瓶，也被可口可樂拿來告訴人們回收的重要性、進而提升品牌形象。而讀者們看了創新拿鐵今天的分享，不妨開始留意日常生活中常常聽到的抱怨，想想看能不能從中找到閒置資源加以利用，說不定你也能發現砂礫中的珍珠！
