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社群大師開講:不用砸錢,社會企業可以這樣抓住粉絲的心

2018.06.21

「社群操作力」幾乎是數位時代不可或缺的經營配備,最大社群平台 Facebook 派出大中華區媒體合作伙伴代表吳子敏,到 2018 亞太社會企業高峰會上大師開講,從內容思維下手,向資金多半較吃緊的社會企業傳授關鍵絕招,其實不必砸錢下廣告,多下功夫優化內容,觸及力也不成問題!

文:梁元齡

「要抓住粉絲的心,就得先了解粉絲,再據此優化自己的內容。」過去身為香港媒體人的吳子敏,在港媒打滾十多年,曾任電視台記者、主播、採訪主任,對於傳播內容本身的價值,她別富心得。如今執掌大中華區媒體合作,她分析兩岸三地社群動態,認為操作策略應該回到「精心打造內容」上,並由 Facebook 動態新制、新興功能、受眾角度等面向切入,讓社會企業在科技飛快翻新的時代,掌握與社群互動的最新趨勢。

FB 祭新制:觸及率不想跌,這件事千萬別做!

Facebook 身為影響力最大的社群媒體之一,近年面對用戶抱怨日增,向假專頁正式宣戰,加強打擊內容農場和釣魚網頁。吳子敏指出,這些假專頁最常使用的策略,就是「互動誘餌」(engagement bait),即引誘用戶對貼文做出特定反應,指示用戶「用心情按鈕投票」、「標記你的 n 個朋友」、「留言指定的內容」、「分享在你的塗鴉牆就能參加抽獎」等等。

如今 Facebook 祭出新制,對互動誘餌採取限制觸及措施,以遏止「歪風」。「促進分享、留言很好,但不要使用互動誘餌。」吳子敏說:「這篇貼文不會下架,但透過演算法過濾,貼文觸擊效果會較差。」她強調,心情按鈕是表達感受,而非用來投票,留言目的也應該是為了刺激討論,「貼文本身內容若夠好,是不需要用這些方式的。」

動態更勝靜態,互動更勝單向

2016 年推出塗鴉牆至今,Facebook 走過文字、圖片到影片,甚至 VR。吳子敏點出,現下用戶觀看影片的流量,已占總流量 50%,「我們估計,這個趨勢會繼續走強,未來 5 年內,將增長到 75%。」因應潮流,Facebook 投入大量資源研發動態影像產品,例如直播功能和動態時報(stories),都是提升用戶經驗的重大變革。她也點出影片編制不見得要鋪張,有時一個簡單創意的好點子,即便只是剪接幻燈片加上下標,也能勝過耗時耗財的影片規格。

吳子敏也說,專頁經營者應該善用直播功能、洞察報告,甚至加入貼近粉絲的社團,來有效提升觸及率。「多用直播,可以拉近與用戶的距離。」她說,直播視訊的留言增加幅度,較一般貼文高出 10 倍之多,若能再納入獨樹一格的觀點,並秉持衷於真實的特性,便能讓觀眾宛如置身現場,參與度也更高。

此外,許多專頁和名人直播時,懂得與粉絲交流,「向粉絲拋出問題、引發對話討論,或將留言置頂、抓粉絲出來一起聊天(live with);比起單方傳遞資訊,有互動的直播更能使地域界線消失,經營者也將更了解粉絲的想法。」她舉出多項案例,包括東森新聞在花蓮大地震時開設直播,觀看次數突破百萬,「除了衷於真實內容的傳遞,小編即時和用戶留言互動,也是這篇貼文成功的原因。」

讓你創造的互動「有意義」

吳子敏說,Facebook 的願景,是更緊密地連結世界,希望大家透過使用平台,引發「有意義的互動」(meaningful interactions)。「當用戶看到任何內容,能夠留言、表達想法、分享出去,創造更多討論及互動的空間,那就是有意義。」

近期 Facebook 面臨各界質疑,演算法究竟如何為用戶選擇「看見什麼」?吳子敏強調,動態時報上的大宗內容,依然歸於用戶本身的喜好揀選,而 2018 年的改革重點,就是增加與親友的連結,並使「有意義的互動」觸及更多人,創造討論話題和交流。「我們不審查內容,只能從形式上下手,去盡力改變風氣,但經營者可以自問,什麼是有意義的內容?產製有意義的內容,才能有效傳遞價值。」

她鼓勵社會企業,要讓製作的內容有意義、引發思考討論,「應該將重點聚焦在粉絲愛好上,不要貪心」,也切勿只是一味跟隨其他專頁的作法,「自己動動腦袋,勇於創新,想想什麼內容會引發共鳴」,才能讓自己的粉絲專頁不同凡響。

核稿編輯:金靖恩

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