文：梁元齡
「要抓住粉絲的心，就得先了解粉絲，再據此優化自己的內容。」過去身為香港媒體人的吳子敏，在港媒打滾十多年，曾任電視台記者、主播、採訪主任，對於傳播內容本身的價值，她別富心得。如今執掌大中華區媒體合作，她分析兩岸三地社群動態，認為操作策略應該回到「精心打造內容」上，並由 Facebook 動態新制、新興功能、受眾角度等面向切入，讓社會企業在科技飛快翻新的時代，掌握與社群互動的最新趨勢。
FB 祭新制：觸及率不想跌，這件事千萬別做！
Facebook 身為影響力最大的社群媒體之一，近年面對用戶抱怨日增，向假專頁正式宣戰，加強打擊內容農場和釣魚網頁。吳子敏指出，這些假專頁最常使用的策略，就是「互動誘餌」（engagement bait），即引誘用戶對貼文做出特定反應，指示用戶「用心情按鈕投票」、「標記你的 n 個朋友」、「留言指定的內容」、「分享在你的塗鴉牆就能參加抽獎」等等。
如今 Facebook 祭出新制，對互動誘餌採取限制觸及措施，以遏止「歪風」。「促進分享、留言很好，但不要使用互動誘餌。」吳子敏說：「這篇貼文不會下架，但透過演算法過濾，貼文觸擊效果會較差。」她強調，心情按鈕是表達感受，而非用來投票，留言目的也應該是為了刺激討論，「貼文本身內容若夠好，是不需要用這些方式的。」
動態更勝靜態，互動更勝單向
2016 年推出塗鴉牆至今，Facebook 走過文字、圖片到影片，甚至 VR。吳子敏點出，現下用戶觀看影片的流量，已占總流量 50%，「我們估計，這個趨勢會繼續走強，未來 5 年內，將增長到 75%。」因應潮流，Facebook 投入大量資源研發動態影像產品，例如直播功能和動態時報（stories），都是提升用戶經驗的重大變革。她也點出影片編制不見得要鋪張，有時一個簡單創意的好點子，即便只是剪接幻燈片加上下標，也能勝過耗時耗財的影片規格。
吳子敏也說，專頁經營者應該善用直播功能、洞察報告，甚至加入貼近粉絲的社團，來有效提升觸及率。「多用直播，可以拉近與用戶的距離。」她說，直播視訊的留言增加幅度，較一般貼文高出 10 倍之多，若能再納入獨樹一格的觀點，並秉持衷於真實的特性，便能讓觀眾宛如置身現場，參與度也更高。
此外，許多專頁和名人直播時，懂得與粉絲交流，「向粉絲拋出問題、引發對話討論，或將留言置頂、抓粉絲出來一起聊天（live with）；比起單方傳遞資訊，有互動的直播更能使地域界線消失，經營者也將更了解粉絲的想法。」她舉出多項案例，包括東森新聞在花蓮大地震時開設直播，觀看次數突破百萬，「除了衷於真實內容的傳遞，小編即時和用戶留言互動，也是這篇貼文成功的原因。」
讓你創造的互動「有意義」
吳子敏說，Facebook 的願景，是更緊密地連結世界，希望大家透過使用平台，引發「有意義的互動」（meaningful interactions）。「當用戶看到任何內容，能夠留言、表達想法、分享出去，創造更多討論及互動的空間，那就是有意義。」
近期 Facebook 面臨各界質疑，演算法究竟如何為用戶選擇「看見什麼」？吳子敏強調，動態時報上的大宗內容，依然歸於用戶本身的喜好揀選，而 2018 年的改革重點，就是增加與親友的連結，並使「有意義的互動」觸及更多人，創造討論話題和交流。「我們不審查內容，只能從形式上下手，去盡力改變風氣，但經營者可以自問，什麼是有意義的內容？產製有意義的內容，才能有效傳遞價值。」
她鼓勵社會企業，要讓製作的內容有意義、引發思考討論，「應該將重點聚焦在粉絲愛好上，不要貪心」，也切勿只是一味跟隨其他專頁的作法，「自己動動腦袋，勇於創新，想想什麼內容會引發共鳴」，才能讓自己的粉絲專頁不同凡響。
核稿編輯：金靖恩
