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想幫助茶農,不只是幫忙賣茶葉這麼簡單——「用田野調查找出真正的問題,才能發展出差異化」

2017.07.25

在了解問題之前,就貿然去解決問題,可能會造成反效果。社會議題是由一連串的因素交錯建構而成,創業者在實際投入前,需先將議題充分研究,才能思索有效方案。

文:陳玟成

許多想投入社會創業的夥伴,第一個思考的面向便是:「要解決什麼問題?」一般來說,社會創業者(簡稱社創者)大多從自己「有感」的問題出發,可能是親身經歷的社會問題,或是觀察身旁親友面臨的挑戰,也有些社創者本身長期關注某個社會議題,平時便常運用文獻、講座、志工參與等不同形式來認識議題。

無論從哪一個角度出發,建議創業者在動手解決問題之前,都先徹底進行議題研究,可運用的研究方法包括:

  • 文獻分析:
    從大量的二手資料認識議題的脈絡和背景,包含學術期刊論文、媒體報導或是社群討論。在過程當中,可藉由了解別人的研究或失敗經驗,避免日後犯下相同的錯誤,或是繼續挖掘能再深入研究的方向。
     
  • 問卷設計:
    文獻分析之後,可以進一步擬定要深入研究的問題,並透過問卷作為收集資訊的工具。問卷設計通常分為質性和量性,要了解使用者深入的觀點和洞見,建議採用質性的開放性問答,而要大量收集代表群體的樣本數,則建議採用量化的問題。
     
  • 田野調查:
    最後則是實際與訪談者互動,從過程中確認問題的真實性。除了記錄和觀察訪談者,也可以觀察其所在的場域以及周遭的人事物,進一步挖掘訪談者沒有說出,但有意義的資訊。

從田野調查挖掘社會創新,為偏鄉開啓對的發展方向

「老寮」創辦人邱星崴就是運用上述議題研究的方式,展開他的社會創業之旅。有別於一般的創業者,邱星崴擁有社會學的背景,在學生時期就花費超過5年時間研究苗栗地區的文化歷史。在決定返鄉創業後,他在創業前期先進行了大量議題研究,建立對於在地社會網絡的認識和理解。邱星崴從鄉鎮史、學術論文等文獻資料分析在地的歷史和產業資源,另外訪談在地居民,從泡茶聊天中一步步建構對南庄的深度認識。

在田野調查的過程中,邱星崴發現過去以客家人為主的南庄,擁有豐富的稻米、茶葉以及桂竹筍產業和客家文化,但因為人力外流和產業轉移而慢慢凋零中,因此邱星崴將恢復當地經濟產業作為返鄉創業的核心目標,並將在地資產發展為公司的產品和服務。例如他們帶領遊客去採桂竹筍,讓遊客從活動的過程中了解在地文化,並藉由消費支持當地產業運作。

「為什麼我們選擇推廣桂竹筍,而不是桐花或桂花釀?這就是從田野調查結果發展的差異化。」

邱星崴分析南庄老街賣的產品,大部分都來自商人炒作,而不是由在地家庭式農業生產而來,無法實質改變在地的經濟,也和當地文化沒有連結。相反地,桂竹筍是南庄在地的經濟作物,推廣桂竹筍也能同時幫助地方農家並保護山地環境,能夠真正改善南庄產業和文化。

社會創新不是來自想像,而是來自對問題的扎實研究

透過田野調查的研究,社會創業者能夠梳理議題的全貌和背景,並且了解利害關係人的需求,進而作為發展創新商業模式的基礎和機會。例如邱星崴在記錄當地耆老故事的過程當中,發現在地曾經流行過「番庄茶」這樣的產品,它其實和東方美人茶是同一款茶種,分別在國曆6月和7月生產。東方美人茶因為經過蟲咬而產生獨特甘甜,在台灣的市場大受歡迎,但是必須等到熟成之後用人工採收,人力成本較高。

相較之下,過去曾是外銷主力的番庄茶,口味比較平順,適合久泡常飲,而它的機會在於可以用機器採收,成本只有東方美人茶的一半。面對在地人力凋零的現狀,推廣番庄茶產品有利於茶農降低人力成本、擴大茶園的使用率,進而增加茶農保留茶園產業的機會和意願。

「如果不透過創新的方式給這些茶農機會,他們可能就會與現況妥協而廢耕或是賣掉農地;但我們可以從田野調查的過程中,找到新的機會去解決結構性的問題。」

邱星崴認為對社會議題有夠深的認識,找到真正的問題,才能發展出好的「戰略」,而不是只會運用「戰術」,卻只解決表象的問題。以開發番庄茶產品的例子為例,老寮在「戰略」上決定以復興番庄茶作為改善在地茶農問題的主軸,並透過「戰術」上的商品包裝和平台行銷進行銷售。如果跳過問題研究的階段,直接從現有生產的東方美人茶進行戰術上的包裝和銷售,表面看似發展了商機,實際卻無法改善當地人力短缺的結構性問題。

邱星崴認為,現在很多要返鄉創業的夥伴,對於社會議題都不夠了解,容易忽略系統結構性的問題。例如很多創業者發現農家收入不高,就想藉由電商平台協助銷售,但卻很少人注意到支撐農家耕作的水圳系統——如果水圳遭到荒廢或破壞,其實會更直接影響農家的收入,因為他們根本無法進行耕作。

對於社企創業者而言,雖然不見得都如邱星崴一般具有社會科學的背景,也不一定能像研究生一樣,有充足的時間和資源仔細做議題研究,但這個步驟依然不可或缺。在動手解決問題之前,社企創業者必須具備研究問題的精神,排除先入為主的觀念,透過調查了解利害關係人和影響問題的關鍵要素,才能真正發展出好的點子和有效的行動方案。

本文摘錄自《開路:社會企業的10堂課》

想踏出社會創業的第一步,須先找出「真正的問題」才能往對的方向前進。
然而找出問題後,下一步又該怎麼做?

創業第一堂課「點子到行動」告訴你:

  • 在解決問題之前,請先深入了解問題
  • 發想點子,你需要設計思考
  • All In之前,先看市場買不買單
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時間:8/5(六)14:00-15:30
地點:台鋁書店 MLD Reading Forum(高雄市前鎮區忠勤路8號)
主講人:陳玟成(社企流共同創辦人暨總經理)
  
時間:8/5(六)19:30-21:00
地點:金石堂台中店(台中秀泰廣場站前店S2館2樓)
主講人:陳玟成(社企流共同創辦人暨總經理)
 
時間:8/12(六)14:30-16:00
地點:誠品松菸店 3F Forum (台北市信義區菸廠路88號)
主講人:林以涵(社企流共同創辦人暨執行長)

核稿編輯:金靖恩

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