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Chipotle翻轉美國快餐店,堅持在地新鮮食材—利潤仍高於麥當勞!

2015.11.09
合作轉載

文:林雪瑩

世界各地的食品問題近年有增無減,除了黑心食品、被污染或過期的食材,就連歷史悠舊的國際連鎖快餐店也連連被揭露食品問題,作爲消費者,我們可以如何選擇?

美國的史提夫艾爾斯(Steve Ells)發明了「休閒快餐店」(Fast casual dining)的新模式,除了售賣健康有營的快餐食物,也售賣誠信,爲美國甚至全球的快餐業帶來新的契機。

墨西哥煎玉米卷的野心

從小熱愛烹飪的史提夫,大學畢業後到全國最頂尖的美國烹飪學院進修,之後到三藩市的高級餐廳當廚師。他的夢想是開一家高級餐廳。1993年,28歲的史提夫寫了一份一頁長的計劃書,問他爸爸借了8萬5千美元的貸款,在丹佛開了一家名爲Chipotle Mexican Grill的休閒快餐店,專門做墨西哥煎玉米卷(Taco),他對這間小店沒有任何野心,只希望簡單運作的小店能自負盈虧,爲他賺一些錢,然後完成他開高級餐廳的夢想。他的計劃書預期每天要賣114件玉米卷,餐廳便能收支平衡。

開店的第一天,客人走進餐廳,居然找不到菜單!原來史提夫希望客人能親眼看到他們會吃進肚子裏的食物,而不是精美的套餐照片。餐廳的食物生產全經人手,雖然相對機械操作的傳統快餐店,它的食物水準不一,有時太辣,有時太多,甚至沒有食譜,員工要親自試味,可是這種人性化的食物,正正打動了食客的心。餐廳甫開張便赢盡食客的口碑,第一個月已經每天賣出一千件墨西哥玉米粉卷。兩年後,史提夫開了第二家分店,並說服他爸爸投資了150萬美元讓他擴展餐廳,他自己也籌募了180萬美元的投資。

1997年,史提夫想繼續擴展Chipotle,於是他寫了一份商業計劃書,主動聯絡當時有意收購核心業務以外的連鎖餐廳的快餐店龍頭麥當勞。麥當勞的高層被Chipotle新鮮的玉米粉卷餅打動了。1999年,麥當勞共投資了3億6千萬美元,成爲Chipotle的最大股東,擁有超過九成的股份。有了麥當勞的資金,Chipotle在美國迅速擴展,幾年內便開了幾百間分店。可是,兩間機構漸漸在文化和管理上開始出現分歧。

人手制作的墨西哥玉米粉捲。

堅守食品誠信

史提夫一次機緣下,讀到一篇有關食物可持續性的文章,深受啟發,於是他去探訪了一間由合作社經營,不以激素和抗生素來餵養畜生的養豬場。他極爲吃驚,原來養豬可以是這樣的!於是他決定改變Chipotle的採購策略,採用可持續性的理念,向這間合作社以及採用類似養豬手法的農場購買所有的豬肉,之後更慢慢擴展到牛肉和雞肉。雖然麥當勞沒有反對這個改變,但可持續性從來不是麥當勞的文化。

在人力管理上,麥當勞和Chipotle也存在著很大的差異。史提夫認為公司應該著力培訓最優秀的員工,讓他們有晉升的捷徑。他高中時也曾經在麥當勞打工,無聊而且不需要創意的重複工作讓他很快便辭職了。相比起Chipotle,麥當勞所有工作都是機械化的生產流程,工作重複呆板,也沒有職涯規劃,很難吸引或保留高能力的員工。

這些分歧讓兩家公司貌合神離,最後,經過七年的合作,麥當勞於2006年完全把Chipotle的股份賣掉,Chipotle於2007年上市首日股價已升了一倍。跟麥當勞分家後,Chipotle的發展順利,之後的三年已經於全國開了一千間分店。

Chipotle的成功,更加深了史提夫對「食品誠信」(Food with integrity)的承諾,這也成為公司食物採購的格言。

餐廳於2014年購買超過二千萬磅的本地食材,本地食材的定義是來自分店350里以內的生產商。除了全力支持本地生產和綠色採購,Chipotle也是首間100%採用非基因改造食材的連鎖餐廳  。

在人力資源管理上,史提夫也有獨特的見解。公司給每個員工公平的晉升機會,就算賺取幾乎是最低工資的基層員工,都能很快地躍升為餐廳經理,年薪達六位數字美元。公司97%的餐廳經理都是從基層晉升的,甚至包括最高層的首席營運官,也曾經是時薪員工。

 

美國總統奧巴馬在Chipotle點餐

改變美式快餐文化

雖然史提夫到現在都還未實現開高級餐廳的夢想,但卻意外地成了餐廳大亨。這間小店,到現在已經在5個國家,共開了1700間分店,年度收入超過30億美元。就算公司採購有機材料增加生產成本,公司還是能保持35%的利潤率,遠遠高於麥當勞的6.9%。機構沒有在跟麥當勞合作的七年被利潤最大化充昏了頭腦,直至今天,Chipotle依然堅持每天人手切幾千磅的蕃茄,菜單幾乎從不更新,沒有drive-through點餐,也不賣廣告,甚至沒有特許經營,可謂是麥當勞的完全對立。

相反,麥當勞近年醜聞不斷,多年來被指控爲兒童肥胖問題的元兇,食物來源經常成爲媒體攻擊的目標,不論是股價或銷售都節節下跌,年度業績於2014年更出現負數增長。根據今年的美國消費者指數報告,Chipotle爲頭三位得分最高的快餐店,而麥當勞則在榜末,展示了麥當勞爲首的垃圾快餐文化的末落。

今年五月,Chipotle更無懼競爭者的追擊,公開了它們最有名的牛油果醬的食譜!史提夫鼓勵顧客在本地市場購買新鮮食材,在家也可自制Chipotle的食物,正式把Chipotle帶進美國人的家中,也證明了餐廳的最大秘密,就是新鮮優質的食材。

時代變了,現代人對飲食的追求,不單是價錢的考量,也不只是爲了填飽肚子。 史提夫對優質食材的堅持,衝擊了糜爛的快餐業,也爲傳統快餐注入新的態度和思維,食客惠顧餐廳,不只是吃一個健康快餐,同時也支持社區,把世界變得更好。

全文轉載自仁人學社,原文刊於信報


作者簡介:林雪瑩,為仁人學社內部創業者。

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