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無論你重不重視穿著,在全身上下的服飾搭配中,或許從來沒有想過一雙襪子有什麼了不起的,能使一家新創企業一年後就獲利、營收超過 2.5 億美元(70 億新台幣)及超越 4 成以上的成長,並且送弱勢青少年上社區大學。

文:B 型企業協會
成立於 2013 年的美國 B 型企業「邦巴斯(BOMBAS)」將不受重視的襪子,製作成媲美登山機能襪,且能在平日穿的休閒高品質襪品;每雙有無縫的腳弓支撐、腳底緩衝、不輕易脫落及抗菌通風設計。加惠於消費者的優質差異化產品,除開拓出時尚襪子新利基市場,更透過消費者購入的同時,就捐贈街友襪子的社會回饋,提高大眾對街友問題的參與及認識。
以拉丁語大黃蜂的發音為品牌命名的邦巴斯相信,蜜蜂生活在一個蜂巢共同努力的景況就是其品牌精神的展現 -——「每一個人雖然力量很小,而「在一起」(Bee Together)就能讓世界變得更美好的意義 。」
有著社會回饋使命的好成績被《Vogue Business》報導,其 2020 年的收入為 2.5 億美元(約 70 億新台幣),相較於 2019 年的 1.75 億美元,成長 43%;累計捐贈超過 4600 萬雙襪子給超過 3000 家服務於街友的非營利組織。

差異化產品力 UpUp

只憑著想幫助街友的企業使命,就能使邦巴斯獲利嗎?
其創辦人在《富比士》報導中,表示:「沒有僅憑『空談使命』就可以建立成功的品牌,企業必須要持續地專注於消費者及市場需求,並深耕在一個好的產品上。」
《Vogue Business》一文明指 B 型企業是企業在面對客戶、員工及投資者等利益關係者時,是外部第三方獨立驗證的黃金標準。文中以兩個 B 型企業舉例說明,有了企業使命,產品實力會是成功關鍵:
一是 2006 年創立的休閒鞋品牌 TOMS,開創了買一捐一的模式快速崛起,但產品設計停留原地,卻擴張至如眼鏡及其他與服飾不太相關的產品,導致面臨向私募股權舉債的景況。有人聲稱這象徵慈善商業模式的結束,但 TOMS 就只是像任何一家企業,要面對策略失敗,而被投資者、債務所圍繞的後果。
相反的,邦巴斯的創辦人蘭迪·戈德伯格(Randy Goldberg)則說:「老實話,我們並沒有將買一捐一作為主要面對消費者的賣點。 」
「因為一雙鬆軟、舒適、貼心製作的高品質襪子,才是消費者真正所在意的,也貫穿著我們所有廣告的主要訊息。」
「我們的社會回饋企業使命是不會變的,就寫在公司網站首頁,一次購買=一次捐贈。」
其創辦人更說,由於希望後代子孫會穿上自家品牌襪子,所以穩健成長對他們非常重要。以 100 萬美元的種子資金起家,融資方面很保守,沒有向創投大力募集;也因此,沒有被迫不惜一切代價追求增長。
創立 7 年後,2020 年邦巴斯才推出了內衣和T恤 ,也嚴格遵循品牌使命,提供高品質設計的產品;更甚,內衣、襪子及T恤這 3 件衣物,都是服務街友的組織最需要的品項。
邦巴斯花了兩年時間才研發出高品質襪子。
使用天然材質長纖維棉花(Long staple cotton)和美利奴羊毛(Merino wool)柔軟紗線織成,其吸濕排汗的功能,讓雙腳保持乾爽。編織設計上,腳跟則是用 Y 跟縫合(Y-stitched heel)的設計,形成自然的拉力;底部加強固定技術而穿上後不感覺太厚,整體提高了支撐性和耐用度,而足弓有蜂窩結構(honeycomb structure)支撐且分散壓力的設計。

從內到外,一致的品牌價值

最初,邦巴斯捐贈了與銷售用的襪子相同品質的襪子。
但受贈的街友們一直對深色襪子情有獨鍾,經由合作的非營利組織解釋後,才瞭解街友們「無法」每天穿乾淨襪子的需求,並加強了抗菌處理和加固接縫等細節調整,使襪子更耐穿。 
於是,銷售的襪子,與捐贈的襪子從此分道揚鑣了。
更向消費者說明,用錢也買不到那些捐贈給街友的襪子,是因為要更貼近街友們的需要,鼓勵並提醒消費者繼續關注並支持各地的街友行動。
同理心的社會回饋,則有著策略性的企業營運配套。
《富比士》報導:「實際上不需要在短期內大幅地提高獲利才能做到社會回饋,相較於實體店面的品牌操作,因邦巴斯是於透過網商直接面對消費者銷售,少了人力及租金成本。初期利潤或許會略低一些,待新產品的規模上升了,則能降低總產品成本,並增加整體且長期的利潤。」 
然而,就像任何一家新創,邦巴斯也面對隨著團隊增加而來的組織人才管理及文化挑戰。邦巴斯尋求專業顧問,試圖改造公司的制度,並於人才招募上看到成效,許多來應徵的候選人才都期待該公司的績效管理能幫助他們成長。
而為了要讓同事們對社會使命的關注及個人連結,邦巴斯則要求所有新僱用的夥伴,並在工作的前兩週內拿 10 雙襪子分發給他們遇到的街友。社會關懷使命及高於業界的員工福利,讓員工滿意度達 96%,更榮獲《財富》雜誌的中小企業零售業最佳工作前 5 大。
(最好的襪子決不上架賣。來源:Bombas 粉絲專頁)
(最好的襪子決不上架賣。來源:Bombas 粉絲專頁

原來,使命才是寶!

新冠爆發後,原本因貧富差距擴大、種族歧視、氣候變遷而撕裂的社會更加劇,各地的弱勢群體及街友收容所承受著越來越大的壓力。《Inc.》雜誌訪問邦巴斯:「在新冠爆發後,他們的品牌就像是為此危機時刻而生。 」
當時,許多品牌都發出線上促銷,想趁機搶進線上商機。
邦巴斯卻反其道。
原來,其企業銷售團隊(corporate gift team)於新冠疫情爆發後,接獲許多企業詢問「如何能有效地捐贈物資給醫院或需要的弱勢族群?」一直以來,邦巴斯與消費者及非營利組織等所有溝通管道及聯繫,立即成了一個救援及接受企業捐贈的共益平台。
因此,他們改變以往的所強調產品廣告及行銷溝通策略。首先是聯合一些像是生產床單及清潔用品等的企業與其合作,把過去不認為是寶藏  「超過 3 千個非營利組織的人脈及網絡」都即刻用上了。
更將這樣的合作,分享給廣大的消費者,更謝謝一直以來的熱心支持,邦巴斯才能在此時發揮深遠的影響力。電子報開信率高達 7、8 成,客戶再加碼購買他們的產品回應,業績較去年同期成長近 5 成。
消費者透過購買邦巴斯高品質的襪子,就能直接參與社會回饋,而邦巴斯那對街友始終如一的關懷使命更深植在其商業模式中,形成一個良性共益的循環,讓施與受成為圈粉品牌的日常。

影響力商業模式小寶典

企業營運中,除追求股東利益,亦關心社區經營、環境友善、公司治理、員工照顧等利益相關者之利益。在B型企業認證所採用的「商業影響力評估」(B Impact Assessment, BIA)涵蓋營運(Operations),及影響力商業模式(Impact Business Model)。而影響力商業模式,是指企業的產品/服務為特定利益相關者創造利益,且為其獲利來源。
以邦巴斯(BOMBAS)為例,獲得「社區扶植」面向的「長期捐贈承諾」影響力商業模式,意指企業對於慈善事業具有長期承諾,將公司利潤、收入、股權或專業時間的一定比例投入慈善事業。得分 26.8 分,部分內容簡述如下:
(來源:全球 B 型企業揭露頁面)
(來源:全球 B 型企業揭露頁面
參考資料
全文轉載自 B 型企業協會,原文標題:社會回饋+差異化產品 = 圈粉品牌BOMBAS

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  • B 型企業:重新定義好企業

    B 型企業:重新定義好企業

    B 型企業協會是 B 型實驗室(B Lab)全球夥伴的一員,致力推動使命與獲利平衡的影響力商業模式,用商業力量發揮對社會與環境正面的影響力,協助企業成為對世界最好(Best for the World)的企業。透過全球 20 萬多家企業已採用的商業影響力評估(B Impact Assessment, BIA)管理平台,企業能從永續健檢開始、持續改善並建置實踐藍圖,以控管風險、提升營運競爭力,確實掌握全球永續 ESG 商機。
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