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「傳遞理念,從說個好故事開始」聯合報:從真實出發,讓媒體成為社會企業的行銷夥伴

2018.07.17

提起「行銷」,很多人第一個閃進腦中的字眼就是「廣告」,但廣告價格不斐,曝光也常得經過數據化操作,因此對懷抱理念的社會企業而言,打造品牌形象、說個動人好故事的「媒體公關」,其實不失為一好選項。聯合晚報總編輯、願景工程委員范凌嘉和資深記者林秀姿,赴 2018 年亞太社會企業高峰會,教社企怎麼包裝自己、說個好故事,打動受眾。

文:梁元齡

「要介紹自己的理念,先說一個好故事。」四年級就立志成為「報人」、在同學間辦報自賣,後幾經波折重回媒體,如今任聯合晚報總編輯的范凌嘉,數十年來看盡媒體興衰變革,現在他善用主流媒體優勢,嘗試打造更多動人故事,益加深深意識到「故事」對經營形象的重要。

如何說一個好故事?

「真實,是好故事的第一元素。」秉持新聞專業、跨足公關形象營造,范凌嘉劈頭就強調「真實性」。他舉1980年代《華盛頓郵報》Janet Cooke 的「假新聞拿普立茲」事件和台灣腳尾飯事件警惕,社企尤其大多重於引起社會共鳴,真實性也因此更重要。

「如果不是真的,不管再怎麼精彩,都不是好故事的素材。」他叮嚀:「這故事或許很好聽,但不適合拿來操作社會議題,這 2% 的虛偽,代價很可能是讓先前 98% 的真實努力功虧一簣。」

除了故事本身要真實,范凌嘉也點出「新聞鼻」的重要──即培養對新聞的「嗅覺」,嗅出話題性、嗅出風向、找到故事裡的「梗」,「透過善用社群,與讀者互動、還有多多觀察,就能找出故事迷人的地方。」由此來看,這或許是社企的優勢,因為懷有改變社會的理想,也更可能找出動人的立足點。

在資訊爆炸、百家爭鳴的媒體時代裡,范凌嘉強調,故事需有「特殊性」,「找出自己獨特之處,挖掘故事裡的溫度,才能設計出有別於他人的故事。」他舉例,同一篇事件報導,可以有多個切入角度,而經營故事的核心,就是找出耳目一新的角度。

「社企在實踐核心價值、套入市場思維間往往掙扎,經營者可以藉機省思,創業期間哪個過程,是有溫度、吸引人的?哪個環節,是有特殊性的?把這些事,當作行銷故事的素材,或許就能打動別人。」

讓媒體成為你的事業夥伴

有了好的故事,接著就是曝光管道,除了廣告外,「對新創企業而言,媒體公關的價格相對便宜,適合用於起步階段。」范凌嘉指出,公關效果並不一定比廣告更差,「因為透過別人之口,驗證這件事的可信程度」有時說服力反而更高。「媒體不全然只是新聞,也能在有限程度內做形象營造。媒體可以是社會企業的事業夥伴!」

保持與記者的聯繫,對行銷「故事」因此尤其重要。那麼究竟怎麼善用記者筆下的專題報導,來經營品牌故事?范凌嘉說:「記者的工作畢竟不是為了服務企業,不可能無限制地做企業報導。」因此,社企應該體貼媒體對「議題」的渴求,不只是一味宣傳,更得思考讀者需要知道的理由?提出獨特角度、給予具新聞價值的資訊,也呼應了上述「故事的話題性」。

此外,他提醒社企,記得定期更新媒體名單、與記者有效溝通。如果更懂得根據媒體形式,提供適宜素材、後勤支援,便能把媒體服務做得更好,和媒體建立互利共生的關係,進一步達成期望的社會影響力。

設計好故事,你可以這樣做

聯合報資深記者林秀姿,目前專職數位媒體轉型,透過深度報導,納入新媒體、多媒體形式,為重要社會議題建立故事架構,示範如何為議題找受眾;面對數位時代浪潮,結合科技、倡議、有效達成影響力,也能更有效行銷故事。

「身為數位製作人,本身要有新聞專業,也必須懂目標受眾,並有效運用數位工具,創造更新穎的閱讀體驗。」林秀姿分享她的思維模式,供社會企業參考:「先精準抓到故事重點和內容,再善用行銷工具,評估受眾是誰、寫給什麼性別或職業看、他們年齡幾歲?」她點出,切入點和呈現手法都重要,比如談長照,就不應採用互動小遊戲的模式,因為年齡層偏高;比如要帶讀者到現場,可以用寫實影音,讓呈現更具體;又或者要做資料整理,可以用數據地圖,不但吸睛、資訊也清楚。

當固有傳播形式面臨衝擊,聯合報從故事行銷下手,借科技之力讓影響更深遠。林秀姿說,自己還在摸索,也還在練習,但希望登高一呼,「邀請關心社會的人,和我們一起來做新事情,讓故事傳播得更遠。」

改造社會,從理念開始;推行理念,從說個好故事開始。范凌嘉和林秀姿提點經營者,衷於真實、換位思考,打造出動人故事,並掌握與媒體關係,善用「利己利彼」的這項傳播能量,便能讓故事行銷成為事業良伴。
 

核稿編輯:金靖恩

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