把蝸牛送進你家的「小農版ASAP」
文:劉致昕/圖:Cortilia
不知道住在都市裡的你是不一是跟我一樣,生活搭不上菜市場的節奏,所謂的新鮮,是便利商店裡貼上新鮮標籤的香蕉芭樂、生菜沙拉。
來到米蘭,我們走在滿是一線傢俱品牌、服裝設計的街區,鑽進巷子裡一個新創育成的共同工作空間,我們遇見了挑惕的義大利人創造的都市傳說,他們的新鮮是這樣的:
晚上九點下班剛回到家,「叮咚」門鈴一響,一盒紙箱依約準時抵達,新鮮起士、麵包、當季青菜、肉、蛋、紅酒,一整個家庭未來一週需要的新鮮食材都在箱子裡,仔細一看,中午還在田裡的蝸牛也跟著爬了進來。
「有點可惜我們不在法國,不然收到蝸牛的使用者會很開心,」Cortilia創辦人Marco Porcaro笑著對我說。
(每日從田間新鮮摘採的蔬果 直接送到家門口,有時還附贈一隻蝸牛)

讓小農的田和家裡的冰箱零距離

2011年成立的Cortilia試著用網路平台搭起城市裡的新鮮,讓小農的田跟你的冰箱當鄰居,緊扣了這次世博支持永續農業、食物價值鏈創新的主題,我們拜訪了Cortilia的辦公室,希望從他們的發展看未來趨勢,以及如何利用新型態的服務滿足最挑惕的義大利人。
點進Cortilia的平台,六種分類、線上四百多項的食物,你可以從十九歐元起跳的紙箱選購商品,或者成為會員,每個星期或者十五天,一箱當季新鮮食物就會送到你家。就跟我們熟悉的電子商務一樣,Cortilia的小農配送服務同樣可以指定送達時間,每一天從米蘭方圓一百公里內送來的蔬果,中午在物流中心配送之後送到你家。平台上,你還可以即時地看見最新的產品資訊、數量,以及每個生產者的故事、產地資訊。
2012年Cortilia正式上線,不到三年,服務超過七萬名消費者、販售超過千項食物,年營業額超過七千萬台幣,規模雖然還不算太大,但是成長速度驚人,問他原因,Marco拋出了幾項數字:
供給面:義大利有一千七百萬個農夫,有七成六耕種面積小於三公頃,有近三成透過市集直接面對消費者,但現在卻只有17%透過網路販售。
需求面:義大利有超過兩千一百萬人直接跟農夫購買新鮮食物,每四個義大利人有一個每天購買新鮮蔬果,如果納入起士、肉蛋奶等新鮮食物,總市場產值高達四百億歐元。
看來連結產地與餐桌的服務是被需要的,但Cortilia要處理的環節包括了產地農夫的輔導、品項的運送、平台的建置、消費者間的推廣等,等於是包下了行銷、物流、業務等不同環節;另外,義大利人對吃的挑惕不容小覷,就算市場存在,Cortilia怎麼有信心能夠成功?
沒想到對Marco而言,正是這兩個理由讓他決定下海。

當連續創業家   挑戰為小農服務的電子商務

「就是因為價值鏈夠長,所以才要投入,」四十三歲的Marco是個連續創業家,在Cortilia之前,他已經創立一家軟體公司且被收購出場,再次創業之前,他花了一整年評估市場。
所謂的評估,除了數字上的統計之外,Marco開著貨車,帶著朋友開出一星期的家庭食材需求訂單,從登門拜訪農人開始到運送、客服全都自己來,第一年確定了服務流程、操作介面,第二年開始試著規模化,增加了一棟物流中心,增加品項。
「門檻真的很高,很難一下摸透每個環節的需求是什麼,」Marco坦承,一開始Cortilia在田間處處碰壁,運送過程當中也很難保證新鮮度,真正進一步幫助他順利建立競爭門檻、確立服務的,是對義大利文化的掌握,或者說順從。
「義大利人文化裡本來就追求食物的新鮮,還有跟生產者的互動,我們最後找到自己的定位,是要用新的工具實現最傳統的文化,」Marco說。Cortilia不想要自己只是一座線上超市,而是一座線上的傳統市場,試著在追求便利的同時,不犧牲品質及義大利傳統中吃的文化。

把義式傳統市場搬到線上?

為了瞭解難搞的義大利人如何買菜,我們走進了歐洲最大的露天市場Porta Palazzo Market。在這裡,蛋販的桌上有十種以上的蛋,專門賣蘋果的桌上也一字排開,不同顏色、大小、產地,連蜂蜜都可以有二十幾種選擇。攤位標示的字牌上也不馬虎,除了價錢,產地、品種甚至生產者的名字,不只是婆婆媽媽喜歡跟菜販聊天,連學生裝扮、帶著刺青、耳環的年輕人,挑菜也挑的有模有樣,跟菜販不是像購買,而是老友切磋著烹飪的心得、盤問這一批貨物的生長情況,甚至抱怨上一次買的青菜不如之前的香。
要用新的服務、新的科技,滿足傳統裡的飲食文化,Cortilia必須滿足消費者的好奇、挑惕、堅持,要比現有的通路更透明,甚至更內行。「所以我們有時侯光是拜訪生產者,就要花一個月去了解他,寫他的故事、做產品的介紹,甚至把產品送到實驗室檢驗,」Marco談到,要獲得消費者的信任是Cortilia最大的難關之一,他們找了慢食(Slow Food)出身的專員尋找食材,曾是Discovery 團隊的成員來製作關於食材的所有內容。
線下,每一季Cortilia舉辦生產者跟會員的見面大會,討論下一季想吃什麼、該種什麼、怎麼煮、怎麼處理食材,甚至是一起下田耕種。每個月,Cortilia主動要求消費者提出新的產品需求,Cortilia就這麼幫挑惕的嘴四處走訪尋找好東西。
(Cortilia的部落格每天都提供熱騰騰的食譜,教你該訂什麼菜、如何料理食材)

聽挑惕的嘴   打造出更好的服務

「最讓我驚喜的是,滿足這些挑惕,其實是一種享受,」Marco談起生產者如何期待跟消費者見面,消費者看見農人之後擁抱、感謝、拍照的畫面。
對好食物的熱情是在文化裡的,「而驚喜是因為你沒有想到,即使只是在網路上,來自兩端(消費者、生產者)的投入會那麼主動,連結可以如此強,」Instagram上一張張消費者收到食物的照片跟烹飪成品的分享,讓成就感從箱子裡蔓延至田裡的那端。同時,也因為兩端的需求不斷,推著Cortilia一直前進,好的生產者如今主動上門,而消費者不斷提供品項需求,也幫著Cortilia更能掌握市場。
2014年一整年Cortilia賣出了三十一萬公斤的蔬菜、售出八十萬個品項,成功獲得了seed round的融資,取得了六千萬台幣的資金。滿足了他們的挑惕,如今生產者跟消費者的社群帶領Cortilia前進。
對食安的要求、對友善農法的支持,對新鮮、獨特、高品質食物的渴望,這些Marco嘴裡「難搞」義大利人的字眼,正是這次世博的訴求、全球的消費趨勢,對食安連環爆爆不完的台灣來說,更是當下最大的盼望。Cortilia的崛起告訴我們,誰能利用網路科技滿足這樣的需求,所謂的食安危機,其實是最大的商機。
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