創新拿鐵／文：戴羽
在網路上買手機，很多人會擔心遇到「整新機」，即是故障的手機在修復後，換上新電池與外殼，然後再次出售。在台灣，買到整新機時就會質疑賣家是欺詐集團。但在歐美，整新機卻是 CP 值的代名詞。一家名為 Back Market 的電商平台，更靠著專賣整新機而募得了 3.35 億美元的資金！
用平台將有技術的整修工廠和有興趣的消費者連結在一起
每當說起整新手機時，我們腦海中浮現的，往往是一間小房間內，幾個技工汗流浹背的嘗試為手機換面板或電池。房間四周一片凌亂，各種零件堆積如山。Back Market 的創辦人 Thibaud Hug de Larauze 最初也是這樣認為，直到他拜訪了一間整修工廠。
他發現，這些工廠其實非常先進。身穿整齊制服的員工有條不紊的工作同時，自動化測試機器人 24 小時不停的驗證整修好的手機，確保它所有的功能都是正常的。
（來源：Back Market）
在和工廠的主管們傾談後，Thibaud 發現類似的工廠雖然擁有高端的技術，但它們缺乏一個和一般民眾接觸的管道。市面上整新機的品質參差不齊，導致很多有興趣的消費者不敢輕易的嘗試。
有鑑於此，Thibaud 找了朋友 Vianney Vaute 和 Quentin La Brouster，一起創辦了 Back Market（回到市場） 電商平台，讓消費者能夠更容易買到有品質的整新機。
2014 年，位於法國巴黎的 Back Market 正式開始營運。為了提升消費者的信心，3 位創辦人設計了一個檢核流程，讓他們可以確保合作的整修廠有著最高的品質。這樣就可以確保消費者買的整新機不管源自於哪一家，都會有良好的體驗。
對於消費者，Back Market 提供的誘因是最高可達半價折扣的手機，以及不輸給原廠的保固。再加上蘋果和三星等手機大廠，都不停的提升「旗艦手機」的售價，想要使用這些手機但又不願意花大錢的消費者，就會被 Back Market 所吸引。
例如，一隻 128GB 的 iPhone 11 在蘋果網站上售價是 649 美元，但 Back Market 同款的整新機卻只要 540 美元，比蘋果便宜了 16%，而且同樣的有一年的保固。
另外，為了讓消費者能夠更快的找到自己想要的商品，Back Market 在平台上採用了深度學習。這個工具建立了 15 種不同的品質指標，然後再為每個商品評分。接著，它會根據消費者瀏覽的習慣，推薦最適合的商品給他們。這個工具同時也會根據這些指標為整修工廠評分，讓消費者知道這些工廠的品質有多好。
隨著市場對整新機的接受度越來越高，Back Market 在歐洲取得了迅速的發展。在 2017 年，整新機在全球的銷量成長了 13%，賣出了約 1.4 億隻。相比之下，蘋果在同時段賣出的新手機雖然有 2.17 億隻，但成長卻沒有那麼的明顯。
Thibaud 意識到這是一個全球的趨勢，所以決定進軍世界第二大手機市場：美國。
找到消費者在意的是什麼，然後改變自己的策略去配合
2018 年，Back Market 正式進入美國市場。但對 Thibaud 和夥伴們來說，所有事情都好像是從新開始學習一樣，因為在美國的二手市場上，已經有了亞馬遜、eBay 等霸主，所以它比起歐洲有更高的競爭門檻。
為了避免水土不服，Thibaud 找來了曾在美國運通 (American Express)、 線上旅遊公司 Expedia、以及亞馬遜上班的 Serge Verdoux 來負責美國的業務。期望了解美國的 Serge 能夠讓美國消費者很快的接受 Back Market。
在 Serge 的帶領下，Back Market 做了很多的調查，發現除了競爭對手之外，美國消費者的心態也和歐洲完全不一樣。在歐洲，民眾會將整新看成是一種創意，但在美國卻被認為是老舊的產品。
再加上蘋果、三星等手機大廠在美國都砸大錢去說服消費者經常更換新機。更讓人決定只要不是最新的型號，那都已經不堪使用了。所以，想要美國消費者買單，Serge 決定「雙管齊下」。
首先，他從改變消費者的印象開始。他將整新機和高 CP 值連結，讓消費者認為這樣消費更超值。而且，他也強調每買一台整新機，就代表在垃圾掩埋場中少了一台手機。這也讓環保意識比較強的消費者更有感。
改變印象之外，Serge 也決定要加強消費者對在 Back Market 上購買整新機的信心。他不但讓消費者享有一年的保固，還讓消費者可以在購買後的 30 天內享有全額退貨的服務。這讓消費者在幾乎零風險的情況下，更願意給 Back Market 的商品一次機會。
因為這些措施，Back Market 在美國取得非常快速的成長。它最初六個月的銷售額增長速度是在歐洲同時期的 10 倍。這樣的好成績，也讓 Back Market 成功的在 2020 年，疫情肆虐的情況下依然在 C 輪募資中募得了 1.2 億美元。
使用消費者的力量，逼大公司遵守「維修的權利」
得到了銷售上的成功，Back Market 接著要做的，是想辦法影響產業的巨頭，希望他們生產的商品，能夠更容易維修。
在這件事上，蘋果是最難纏的對手。畢竟它向來都用盡方法阻止第三方提供整修服務。除了用取消保固來威脅消費者之外，蘋果也在設計上確保整修時一定要採用原廠的零件，不然手機可能無法正常運作。
這些措施不但提升了整修的困難，也讓整修工廠需要付費才能向蘋果取得整修的資格，以及購買較為昂貴的零件。而蘋果就可以確保它在每個地方都能夠獲得最大的利潤。就連蘋果的共同創辦人 Steve Wozniak 也決定蘋果的做法不可取，因此公開表示消費者「維修的權利」(Right to Repair)。
（來源：Repair Preservation Group）
Back Market 也透過在平台上彰顯整新機的價值，替消費者維修能夠帶給大家的利益。它甚至為每個商品標明購買後可以減少多少電子垃圾，讓消費者能夠意識到維修與環保的關係。
今年初，Back Market 的發源地法國通過了一條法案，要求包括手機、筆電等電子設備需要標示它的「維修指數」(Repairability Index)，讓消費者能夠明確的知道這個商品容不容易維修。法國政府期望能夠透過這個法案，打擊大廠們的「計畫性報廢」以避免人民需要頻繁的更換電子設備，造成浪費以及對環境的破壞。
Back Market 對這樣的發展大表歡迎，畢竟這對它們是非常正面的消息。它們也相信從長遠來看，只要消費者能夠持續的表達出他們要的是什麼，電子大廠們最終也必須提供這樣的價值。
2020 年開始的新冠肺炎對很多行業都有很大的影響。畢竟在景氣不好的情況下，消費者選擇減少購買手機這些比較昂貴的商品。但這對 Back Market 來說卻是一大商機，因為想要省錢的人最後就會發現能夠在這裡找到高 CP 值的選擇。
於是，Back Market 在今年 5 月 18 日進行了 D 輪募資，而且還募得了 3.35 億美元。Thibaud 表示，他將會用這筆資金再次擴充 Back Market 銷售的產品，除了手機、筆電之外，他還希望能夠讓消費者在他們家的平台上買到遊戲機和家電，讓更多的商品可以找到它們的第二、甚至第三生命！
