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MBQ 把當代設計融入傳統文化,讓羅姆人成為有尊嚴的「手作職人」、不再四處流浪

2017.10.27
合作轉載

在歐洲旅行偶有被偷拐搶騙的經驗,也常聽到人提醒:要留意羅姆人(俗稱吉卜賽人)!但這群在各國流浪的國際移民,除了需面對艱困的生計問題,還總是背負著社會的歧視與負面標籤。MBQ 透過品牌行銷,讓歷經風霜的羅姆人也能有尊嚴地自給自足、安身立命。

文、圖:張立健

羅姆(Roma) 族群就是漢語中的吉卜賽人(但英語 Gypsies 一詞語帶歧視),從公元 8 世紀起,羅姆人從印度西北移民往波斯和亞美尼亞,他們所用的羅姆語(Romani)便從此地借用。他們流徒千年,散居於歐洲各國,社會經濟地位較低。一如台灣的原住民、大陸的少數民族以及流散  全球的國際移民(diaspora),容易受到主流社會的排斥,亦面對身份危機。

文化同化論 (cultural assimilation)意指少數民族慢慢失去自身文化特色,逐漸被主流社會同化的過程,其背後的邏輯認為少數民族有需要融入主流社會。Shalom Almond 拍攝的紀錄片《The Love Market》中描述在中越邊境,那些經不起冷嘲熱諷的蒙族女子,改穿越南主流的京族服裝,打算遠離家鄉,從此告別舊俗。難道現代化就是一條單程路?

在文化、社會、政治與經濟層面等各方壓力下,許多少數民族被迫離開文化根源地,投奔大都會,但當躋身成移民之後,不但可能面臨文化失傳、忘卻傳統等問題,也容易遭受社會的排擠。

永遠的邊緣人:羅姆人的困局

在羅馬尼亞,羅姆人受盡排斥與歧視,例如常見媒體批評他們很懶惰,甚至出現「羅姆人被視為一種階級,更被視為(外來)種族」的現象(the Roma are treated as a class, but regarded as a race),顯示羅姆人不僅被看作較次等的社會階級,更被主流社會排斥,認為「非我族類」,羅姆一詞已成為嚴重的標籤。

尤其冷戰結束後,向市場經濟轉型的背景下,羅姆人的處境如同步入嚴冬。由於無法適應勞動新常態,他們長期失業甚至落入貧困。上世紀 90年代,經過民族同化政策 (assimilation policy)、無產階級化(proletarianization) 和市場淘汰傳統職業等等,當時羅姆人近乎全部失業,更墜入低下階級。

社企的嘗試:用品牌行銷翻轉現狀

於 2011 年夏天,MesteshukarButiQ (MBQ)在布加勒斯特 (Burcharest)成立,旨在重新評估、設計與銷售傳統的羅姆工藝品。作為羅馬尼亞社會經濟企業網絡的傘下社企,這個品牌確實為羅姆工藝帶來了新的視野,並將當代設計融入傳統產品中。

起初面臨的問題是產品素質參差不齊,性價比差,使得銷售成績並不好。由於羅姆人早已習慣於共產主義社會的計畫經濟,由國家統一採購、轉售到支付,靈活性不夠,因此剛開始有點追不上現代化的步伐。

畢業於行銷學的 Andrei M Georgescu,因國際學生組織 AISEC 而認識羅姆文化,繼而打算參與協助羅姆人,便於2013年起接手MBQ。

Andrei 認為羅姆人的手作應走向市場主導,因此他邀請設計師重新設計產品,為羅姆手作品尋覓新定位。由於傳統手作產品市場,目光只集中於展覽市場,MBQ 決定轉向主流市場以及其他如家居用品、室內設計等商品。同時也改良藝術設計,另闢高價的珠寶市場。

MBQ 計畫以當代設計重新包裝羅姆的傳統文化,造就能被當代市埸所接受的產品,並將產品拍照,填上內容介紹,設立官方網站行銷與銷售。這些新措施使 MBQ 贏得 ERSTE  銀行基金會的比賽,其後更獲該基金會邀請,一起推廣羅姆文化。

目前 MBQ 主要在羅馬尼亞首都布加勒斯特設有實體店,並利用歐盟的便利進行跨國行銷。Andrei 更逐步建立起羅姆人互助聯盟,獲得商業機構的贊助,媒合社企、互助組織、歐盟和策展人,共同為羅姆人張羅展覽經費及組織出訪,並參與維也納設計週(Vienna Design Week) 等歐洲各國展覽活動,在國際市場上推廣與行銷羅姆文化。

目前的運作模式為由 MBQ 重新設計商品,委託羅姆職人製作,並由MBQ 代為販售。產品包括服裝、首飾、傢俱和廚具等,並成功支持了約 50 位羅姆人就業,讓他們不再漂泊,能有尊嚴地就地工作、就地取材、保留傳統工藝並改善生計。

開創藍海經濟,為羅姆人建立自給自足的系統

據說早在中世紀,羅姆工匠便於羅馬尼亞經濟中發揮重要的作用。尤其他們佔據了當時農業化的時機,成為工具和家居用品必然的製造者,羅姆族的手藝更被認為是「渾然天成的行業公會」(natural guild)。MBQ 之舉便是以羅姆傳統精華,重振他們當今經濟。

如同金偉燦、莫伯尼所著《藍海策略》所言,MBQ 將當代設計融入傳統工藝,找到了羅姆手作商品的「藍海」:第一、重新設計提升手作市場價值;第二、從小眾藝術到大眾零售;第三、上網推廣設店;第四、接受企業責任機構贊助;第五、走進歐盟內 20 多國的國際社會。

透過社會企業、商業基金及文化創意的努力,MBQ 為羅姆人建立了一個自給自足的系統,助其維持生計、延續傳統、安身立命,並藉著傳統文化的保留與開新,重新包裝羅姆傳統手工業,以族群文化特色以及符合中產階級的價格和品質,成功吸引歐洲顧客,創造獨具特色的藍海經濟。

參考資料

  • MeşteshukarButiQ. (2016). Retrieved from https://mbq.ro/ (accessed on 2017 Aug 01).
  • 金偉燦、莫伯尼。2015年。《藍海策略》。臺北:天下文化。

核稿編輯:金靖恩

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