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也可以販售世界風情的公平貿易巧克力

2014.01.05
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文:蔡業中

10年前,當時占據世界手機市場的兩大品牌Motorola與Nokia,如何能想像最終動搖他們的對手竟是Apple與Google?商業優勢都是短暫的,從認知、動機、能力三方面來找出競爭者並進行動態博弈,是出身台灣的陳明哲博士-同為國際管理學會(Academy of Management)主席-著名的動態競爭(Competitive Dynamics)理論。

要確保其所創造出的社會、環境效益不打折,並能在財務面上存續,對於社會企業來說已經是個挑戰;還要進一步找出競爭者來決定商業策略,對於社會企業而言彷彿是另一個世界的語言。不過,市場競爭的確是社會企業推廣理念時需要兼顧的範疇。

社會企業的競爭對手是誰?在那些同類產品間也訴諸社會價值的主流企業。以英國的公平貿易巧克力為例,Cadbury的Dairy Milk、Mars的Maltesers,以及雀巢旗下的Kit Kat,這些包裝上載有公平貿易標誌的巧克力品牌(備註),都是由重量級公司出產的。

受惠於公平貿易的可可農人(圖片來源

愈來愈多大企業開始投入公平貿易市場已是事實,在這種環境下社會企業能否從動態競爭理論的啟示中找到突破點呢?在思索更靈活的應用之前,可先看看麥當勞奶昔的例子。

麥當勞奶昔的部分重要客群,看中的是奶昔可以迅速、便利地帶來飽足感,又不像小點心可能吃得滿地碎屑。因此麥當勞奶昔看待對手的範疇,應該跳脫其他速食店的奶昔類商品,而把競爭眼光放在餅乾和甜甜圈等甜點上:把奶昔調配得更濃稠、更能帶來飽足感,甚至放入小果粒來讓增加嚼感,都是正確的策略。

從奶昔回到公平貿易巧克力,就知道在推廣公平貿易的同時,也該思索其他有助於加分的元素。舉例來說,愛樂活推廣公平貿易巧克力的活動,其中也有部分巧克力經過了FLO國際公平貿易認證,而且愛樂活為活動下了值得思索的標題:給西非兒童的希望巧克力。抽掉哪個部分會讓標題的獨特性下降最多?兒童、希望、巧克力?我相信是西非!雖然個人見解不代表生意金頭腦,但我認為異國風具有商業市場的關鍵字眼。

市面上不乏來自五湖四海,身世顯赫的巧克力,例如比利時皇家巧克力Godiva。但不管是飲食還是各類產品,西非風的商品在市場上的稀有性,對於喜歡旅遊,卻被工作綁住的白領雅痞,或是阮囊羞澀,湊不出旅費的學生族群而言,帶著非洲元素的產品有張生猛的面孔。

公平貿易精神始終是最核心的議題,就好比麥當勞奶昔不論再怎麼創新,也不能不盯著肯德基奶昔的一舉一動。但是保持動態的戰略,不斷找出對的競爭者,並隨時調整應對策略,才是公平貿易巧克力,甚至是社會企業突破格局的關鍵。

備註:文中原先提到公平貿易認證的部分有些缺失,非常感謝生態綠創辦人余宛如來信指正。在此補上公平貿易認證的官方標準,讀者也可點擊連結進一步了解相關規範:市面上有些公平貿易巧克力是屬於組合產品(composite product),而根據Fairtrade International (FLO)的定義,若要獲得公平貿易認證標章,則產品的重要原料(例如巧克力中的可可粉)必須完全來自公平貿易可可豆,且這些原料需占組合產品乾燥重量(dry weight)的20%以上。在此雙重保證下,商品才能取得國際公平貿易的認證標籤。


延伸閱讀

中國慈善家徐永光:社會影響力投資時代來了(下)

2014.01.03
合作轉載

資料來源:中國慈善家

能不能分配利潤:社會企業投資效率之惑

筆者所在南都基金會在進行一次農民工子女教育公益項目公開招標時,發生過一件令人印象深刻的事情。評委對入圍的12個項目進行評審打分,得分第一、第二名的項目分別來自兩家私人開辦的教育企業。從申請項目的性價比看,兩家企業的效率遠遠高於其他公益組織。於是,這兩個企業的項目獲選,基金會把原定的資助合同改為購買服務合同。

公益組織一般人工費用低於企業,也不分紅,做同樣的項目,照理成本應該比企業低。為何性價比還不如企業呢?是因為市場競爭機制所致。企業的產品是在市場上打拼出來的,拿不出好的產品,就不會有人掏錢購買,企業就得垮台。公益組織的產品多半是無償向服務對象提供的,有勝於無,服務對像對質量不會過於挑剔;即便有償服務,要價也不能高,這也反過來抑制了產品質量的提升。

從上述案例可以引出社會企業投資模式、管理機制和效率問題的討論。

筆者五年前曾接觸過南方一家優秀的民辦培訓學校。這家學校創辦人秉承「使無業者有業,使有業者樂業」的教育理想,培育了8萬多名進城務工者,讓許多生產線上的農民工轉身變成了白領。學校在一個城市就開辦了40個教學點,業務蒸蒸日上,財務運行良好。這本身已經是一家幫助農民工突破身份上升瓶頸且自身發展勢頭強勁的優秀社會企業,當地政府也給予很高評價。但有專家認為,要認定為社會企業,必須改制,變為「不分配利潤」的非營利機構。學校創辦人是一位有社會理想的年輕人,決意放棄個人投資收益,向非營利機構轉型。

但「理想很豐滿,現實很骨感」。接踵而來的麻煩讓這家機構很快陷入困境。先是學員不願交學費了—「不是要改為不盈利的慈善組織嗎?怎麼還收這麼高學費?」接著有人質疑:管理層薪酬太高,所謂非營利不就成了掛羊頭賣狗肉嗎?學校要發展,需要投資開發新項目,一些理事會成員說,我們只是志願者,不能為投資作決策,有了風險誰擔責?道德綁架和理事會的不作為,讓一個如日中天的社會企業幾乎面臨滅頂之災。筆者了解情況後,堅決勸說創辦人:「立即終止改制,否則必死無疑。」但此番折騰已令學校元氣大傷,至今都沒有緩過勁來。

在2010年「香港社會企業高峰論壇」上,筆者以《中國內地社會企業發展模式選擇之困》為題發言,對社會企業「不分配利潤」的定義提出了不同看法。

筆者把社會企業分為非營利慈善型、非營利企業型、混合投資型、私人投資型四種投資類型,四類社會企業的目標都是解決社會問題,使命在先;區別在於前兩類不分配利潤,後兩類可以分配利潤。筆者又分別從投資結構、所有者、企業治理、財務收入、分配模式、激勵機制、人力資源政策、產品定價、產品品質、管理效率、稅收、註冊登記、市場拓展力、可複制性等14個維度對四類社會企業進行比較分析。結論是:在市場拓展力和可持續發展能力上,非營利慈善型最弱,非營利企業型次弱,混合投資型較強,私人投資型最強。並指出,「理想的社會企業發展模式應該是,在社會收益為先的前提下,讓創辦人(投資人)把社會理想和個人發展的需求(包括經濟收益)契合到一起。要讓社會企業的理想不僅適合那些'聖徒',還要適合更多有社會理想、有能力的普通人。」

這些觀點即便在當時的香港,都很具爆炸性。香港社會企業領軍人物謝家駒博士說:「你這些話在香港不好講(政府擔心討論社會企業的定義引起爭論,影響政府補貼資金的分配),但我要寫文章做回應。」謝博士寫了《夢想與困惑》一文,對「社會企業可以分配利潤」的立論進行了深入淺出的分析,論之有據,立意高遠。事實上,他本人就是「黑暗中對話」的重要設計者和投資者。

私人資本投資的社會企業在中國大陸不乏成功案例。四川「兔王」任旭平,在「國際小母牛」資助下開始養兔,經過20年奮鬥,發展成兔業「王國」,為帶動當地農民脫貧致富作出了重要貢獻。當地農民說「要致富,來養兔;要脫貧,找旭平」。深圳殘友鄭衛寧,還有那個飽受改制折騰的培訓學校的創辦者,都是成功的社會企業家,他(她)們都是從商業資本投資模式發展起來的。某一天,在中國的社會企業中出現上市公司,成為資本市場的新星,我們一點也不會覺得奇怪。

近年來,由一群科學青年創辦的「科學松鼠會」,在科普領域頗有名氣。這些年輕人試圖按社會企業模式來追求自己的社會目標,但在機構定位為營利還是非營利模式的問題上,他們左右為難。因為有盈利成分,很難得到捐款支持;因為要追求公益性,市場資本不願光顧。後來,他們把市場經營模式和非營利公益模式相剝離,其中營利部分名「果殼」,獲得了100萬美元的風險投資;非營利部分名「哈賽」,獲得了「果殼」100萬元人民幣的捐贈。原來是你拉我扯的「連體兒」,現在變成了兩個健康活潑的「異姓」好兄弟。

在社會企業最發達的英國,社會企業的複製也存在類似糾結。英國社會企業聯盟2011年1月發布了一份名為《成長中的社會企業:社會複製調查》。通過對20家有社會連鎖加盟計劃的社會企業的深度訪談發現,社會連鎖加盟陷入了某種「資金黑洞」:資助方不情願給予捐贈,是因為「連鎖加盟」含有商業意味;而資本市場則對於「社會」連鎖加盟的概念、投資回報的可能性以及風險程度持懷疑態度。

在關於社會企業的定義中,運用市場化手段解決社會問題、環境問題和實現財務的可持續發展目標,所謂「一個手段,三重目標」,各方觀點幾乎沒有任何分歧。而在「能不能分配利潤」的問題上,則莫衷一是。

筆者認為,把「不分配利潤」拿來做中國大陸社會企業的標準,是很不現實、乃至行不通的。一是,「不分配利潤」意味著社會企業只能靠捐款投資,中國沒有那麼多捐款投向社會企業;二是,捐款投資的社會企業,型、質都很像過去的公有製小企業,其內部管理機制、社會道德綁架的壓力和風險,都給效率提升、乃至正常安全運行帶來難以逾越的障礙;三是,「不分配利潤」還意味著社會企業拒絕私人資本的投資,而私人金融資本的投資規模和潛力,都將超善款的十倍、百倍。

當然,基金會等非營利組織無疑是推動中國社會企業發展的重要力量,他們的作用主要是倡導和支持創新實驗。在涉及社會企業投資時,應把公益性資本與私人資本合作的「混合經濟型」及私人投資型作為優先考慮。由非營利組織獨立投資創辦的社會企業,建議吸收員工持股或管理層持股。畢竟,私人資本對於效率的追求,是公有資本所無法企及的,除非人性改變。

一些為弱勢人群提供就業機會的社會企業,其首要目標是為了人的尊嚴和發展,產品和市場競爭力則在其次。這類社會企業的發展仍需政府財政補貼和社會捐贈的支持,投資模式宜視情況而定。

社會影響力投資:不可阻擋的發展潮流

在紐約時代廣場的納斯達克廣告屏幕上,有一則很吸引人的廣告:

  • 股票看起來是衡量我們生活狀態的最重要的指標,股票升值意味著開心,股票下跌意味著悲傷。但是事實上,除了金錢之外,收穫和損失也有很多其他含義。
  • Triodos銀行不是世界上最大的銀行,但我們是最永續發展的銀行。我們投資那些能夠讓社會變得更美好的企業,例如:公平貿易、有機農業、太陽能、消除貧困、改善教育和衛生條件。
  • 現在你可以選擇成為我們銀行的核心成員,投資一個永續發展的未來。
  • 追隨你的內心,發揮你的才智。

Triodos銀行是英國著名的社會影響力投資銀行。筆者造訪這家設在蘇格蘭的銀行時,行長自豪地介紹:因為有使命感的投資理念,使得這家「道德銀行」在金融海嘯中表現上佳,在許多銀行倒閉的情況下,他們的股票則大受青睞,所增發股票很快被投資者認購一空。

「社會影響力投資」—也稱為「公益創投」或「社會投資」—的出現,已經有二三十年乃至更久的歷史。福特基金會40年前推動創建基金會資產管理機構—「共同基金」(Common fund)、30年前資助尤努斯教授創建格萊珉銀行,均屬「公益創投」性質。據《社會影響力投資在中國》介紹,2007年,洛克菲勒基金會最先提出了社會影響力投資這一創新的投資概念,倡導資本通過有經濟效益的投資來做公益。 2010年,摩根史坦利與洛克菲勒基金會聯合發布了一份研究報告,把社會影響力投資界定為資產類別的一種,由此奠定了社會影響力投資在投資界和公益界的地位。瑞士信貸認為,社會影響力投資是以創造可測量的社會影響力為主要目的且具備財務增值潛力的投資。用中國文化的語境表述,社會影響力投資就是義利並舉、公益與商業相融合的投資。

英國是世界上社會企業最發達的國家,該國社會影響力投資機構也門類繁多。 Sell A Venture基金把那些尋找成長資金的社會企業與熱衷於小額投資的人士聚集在一起,通過使用密集融資技術,並利用互聯網社交網絡,建立投資人與社會企業的聯繫,增強相互間的了解與信任。因為在英國的成功,他們正打算將業務拓展至其他國家。擁有1.09億英鎊捐贈基金和61名全職工作人的Un Ltd是英國為社會企業家提供個性化現金資助、實際支持和人際關係網的機構。 16歲以上的英國公民提出的社會企業創新點子和創業項目,均有機會獲得金額從1000~60000英鎊不等的獎勵。此外還有Catalyst(催化劑)基金和動力信託基金,則是為社會企業提供貸款的公益風險投資基金。

2012年4月,英國首相卡梅隆推動成立了擁資6億英鎊的世界最大的社會影響力投資基金—大社會基金(Big Society Capital),專門用於支持社會企業的發展。基金的大部分來自於已停頓超過15年未使用的銀行帳戶中的現金。

美國政府對基金會的社會影響力投資給予了很好的政策鼓勵。一家位於波士頓的名為「根源」(Root Cause)的社會影響力投資機構,專門為非營利組織提供無息或低息貸款。該機構的錢來自於基金會,而基金會為這些貸款所支出的資金,經美國聯邦政府批准,可以計入「基金會的支出不得低於上年資產餘額5%以內」的法定限額(中國基金會的公益支出需達到上年資產餘額的8%)。由美國早餐麥片發明人威爾•基斯•凱洛格創建於1930年的老牌凱洛格基金會,過去的資金運行只有兩個方向,一是無償資助,二是投資增值。現在,這家基金會建立了一個由來自哈佛等名牌大學商學院高級管理人員組成的創新團隊,資金投向則由過去的兩個方向變成了四個方向:原來用於資助的支出,現在變為無償資助和貸款兩個部分—對NGO的有償貸款可以提高其永續發展的能力—貸款可以計入5%的支出額度;原來進行市場投資的部分,現在一部分用於有財務收益的社會影響力投資項目。這家基金會已經成為一家為中小學生供應營養午餐的社會企業的股東。

據《上海證券報》報導,創立於1990年5月的多米尼指數(Domini 400 Social Index)是美國第一個以社會性與環境性議題為篩選準則的指數。旨在為社會責任型投資者提供一個比較基準,並幫助投資者了解社會責任評選準則對公司財務績效的影響。多米尼400社會指數跟踪了精選的400家公司,其最初運作的10年(從1990年5月1日到2000年4月30日期間)的平均年收益率為20.83%,高於同期標準普爾500指數平均年收益率的18.7%。

打敗標準普爾500幾乎等同於打敗市場。社會責任投資的良好理念對投資業績給予了有力的支持,這與英國的Triodos銀行有同工異曲之妙。評估數據極大刺激了美國社會責任投資市場的發展。美國社會責任投資資產從1995年的6390億美元增長到2007年的2.71萬億美元,並且在整個25.1萬億美元專業管理投資資產中,社會責任投資占到約1/9。

中國的社會影響力投資已經初露端倪。從2009年開始,英國大使館文化教育處與友成基金會、南都基金會合作啟動的「社會企業家技能培訓項目」,培訓了超過1000名現有或潛在的社會企業家。有60多家機構通過項目下設的「優秀社會企業計劃評選」活動,獲得了中方合作夥伴提供的總計900萬元人民幣現金資助,以及非現金類的扶持資助。該項目發揮了中國社會企業「發動機」的功能。

今年8月,主辦方又攜手增愛公益基金會、創奇玖玖投資管理顧問有限公司、新湖-育公益創投基金、社會企業研究中心、浙江敦和慈善基金會、LGT公益創投基金會以及道和環境與發展研究所,共同啟動了「社會企業家技能項目」的社會投資平台。社會投資平檯面向全國社會企業開展創投競賽,並為勝出機構提供培訓和總額高達900萬元人民幣的社會投資,以及來自投資機構導師團隊輔導的機會。

2012年10月,新湖-育公益創投基金在天津宣布成立。這個中國本土第一個社會影響力投資基金,由浙江新湖集團捐贈愛德基金會2000萬元人民幣公益創投基金中的750萬和深德公益的250萬組成。該基金集企業慈善捐贈、基金會社會投資和專業團隊管理於一體,正努力探索公益使命和商業模式跨界結合的創新之路。目前,已經對自閉症兒童藝術康復及三秦低收入婦女的扶貧項目進行投資。

囿於製度瓶頸,中國的社會影響力投資舉步維艱。筆者在《萬億社會投資止於民非制度》(刊登於《中國慈善家》2013年8月號)一文中已經「揭秘」:在民政部門登記註冊的全國22萬多家民辦非企業單位中,近80%集中在養老、教育和醫療衛生領域,投資主要來自私人,但機構性質為非營利。依據現行法規,不僅這些機構的出資人不享有任何財產權,不能分紅,連機構的財產權也不被承認,故不能以財產做抵押向金融機構融資,還不准設立分支機構,不能享受稅收優惠。民辦非企業單位的「五不」政策實乃「假私濟公」,極大遏制了社會影響力投資在中國的發展,亟需改革。

按照社會企業的定義,中國以民辦非企業單位登記的民辦教育、醫療和養老機構,大部分就是社會企業。與國內不同的是,國外的民辦(私立)教育、醫療、衛生和養老機構,基本是真正非營利的。 100年前創辦的哈佛、斯坦福大學都是捐款建的,美國排名前10的大學全部是非營利的私立大學。中國在設立民辦非企業單位制度時,沒有那麼多捐款,來的基本上都是商業投資,甚至上市公司也來辦,是為了尋找投資機會。這樣就有了20多萬家民非。揭開民非產權制度的面紗,發現它們就是社會企業。這叫「歪打正著」。目前社會企業最發達的英國,才有6萬家社會企業,民非制度改革,能讓中國立馬成為世界社會企業第一大國,還能吸引數万億社會投資進入社會事業、產業。對於解決社會和環境問題,提高第三產業在國民經濟中的比重,拉動內需,擴大就業,推動國內經濟的上行,有百利而無一害。

李克強總理在政府簡政放權的發展目標中提出,要加大政府向社會組織和企業購買服務,努力做到政府辦事不養機構、不養人,建立「惠而不費」的公共服務發展新機制,也預示了中國社會影響力投資的市場利好。

一言以蔽之,社會企業,中國可以大搞;社會影響力投資,中國需要大發展。

全文轉載自英國文化協會中國辦公室

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