限制催生創新:一個擊敗冰箱的非洲「罐中罐」
前不久在一次活動上我聽了一些年輕人分享自己的創業想法。其中的一位創業者表示自己目前遇到的最大困難是:「如何找到一種有意義、成本低、售價可以高、大眾又都接受的產品來賣,做到一炮而紅?」我把這個問題發在了自己的微信上,很快就收到了包括「賣人、賣笑、賣彩票」在內的各式回答,現場氣氛一片歡樂祥和。
我們都知道真正的創業當然不會有那麼便宜的事兒。創業,和其他許多事情一樣,都是在一定約束條件下發生的。「約束條件」在日常生活中隨處可見,比如時間,可能就是我們每個人做事情時最經常面臨的約束條件。很多人不喜歡有約束,認為限制了自己的行動,特別是限制了自己的創造力。有時候的確如此,但有時候也不一定,比如「急中生智」的情況,再比如微博內容140個字的硬約束,催生了多少精煉雋永的段子和不明覺厲的表達。
對那些白手起家的創業者而言,創業時面臨的約束自然不會少。不過今天這個時代,創業正變得前所未有的容易:資金可以眾籌、行政可以外包、場地可以聯合辦公、工具可以免費下載……這些創新正是被那些創業時常見的約束催生出來的。
還有一類約束是針對解決方案的。它們要比創業本身的約束更復雜、更具挑戰性、更不易識別,而一旦正視這些約束,則可以催生出許多創新性的解決方案。在社會創業領域,這種情況尤其突出。
前年我去尼泊爾旅行。在首都加德滿都的一家公平貿易商店裡,我注意到一件事情。我是從自助游寶典Lonely Planet上知道這家店的,所以它在當地應該屬於有很好品質的店。從建築規模和裝飾風格上看,也的確比市內一般的店面高出幾個檔次。在結完帳後,我注意到給我的小票印記非常模糊,只有在太陽的強光下才勉強看得清上面的內容。顯然,按照「正常」標准,店裡的打印機早就該更換墨盒了,而根據我對當地整體經濟水平的判斷,沒有更換的原因十有八九是因為錢。問題在於,這樣夠上一定檔次的店面卻提供如此印記模糊的小票,我大概可以判斷要麼它的消費者可以接受這樣的打印品質,要麼壓根就不在乎。
於是,我突然想到了一種可能的創新性解決方案:設計並向當地推出一種打印效果只能勉強可見,但是卻非常省墨的打印機。這種方案與一般的商業思路正好相反,不是推出品質更高的、技術更先進的產品給用戶,而是針對他們的需求推出「剛好夠用」的產品。這樣既滿足了用戶的需求,又滿足了「購買力」的約束條件。當然在同樣的約束條件下,還可以有其他的解決方案,讀者們不妨動動腦筋。無論是怎樣的解決方案,我們都必須首先基於對用戶需求的深刻洞察:小票只是工具、打印只是手段,它們究竟要滿足的是什麼需求呢?
現在讓我們來解決一個更加復雜的問題:農民把自家種植的水果蔬菜運到鄉鎮的集市上買,由於路途遙遠,加上天氣炎熱,東西運到集市時已經不新鮮了,賣相也不好,所以賣不出好價錢。這個問題對於那些生活在熱帶地區的小農戶來說至關重要。要怎麼解決呢?
最容易想到的解決方案自然是冰箱之類的產品。我們可以把市場上現有的冰箱做減法,像上面提到的那種打印機一樣,只提供「剛好夠用」的功能,還可以減少相應的零部件,說不定還能為微型冰箱開辟一個廣闊的新市場。
然而現實是,遭遇這樣境況的農民往往家境貧困,冰箱成本和價格降到再低,還是買不起;即便買得起,當地也難以保證供電,農民自己又買不起發電機和燃料;再退一步,如果冰箱壞了,誰會修呢?所以,針對這個問題,任何有效的解決方案都必須直面這樣一些約束條件:無需用電、使用本地材料、可以本地制造並維護、價格低廉。
在這些約束條件下,非洲的社會創業者們想出了一個簡單的異乎尋常的解決方案。他們用當地的粘土為材料,制作出一堆大大小小的壇壇罐罐。把小罐子放在大罐子裡,中間的間隔空間裡裝滿沙子,再倒上水把沙子浸透,把瓜果蔬菜放在小罐子裡,用一塊布覆蓋住整個表面,運輸途中時不時往沙子裡和布上澆些水,一個簡易的冷卻系統就完成了。不要小看這麼簡陋的設計,它的冷卻效果足以保證瓜果蔬菜在運到集市上時仍然會是一副新鮮可人的模樣。更奇妙的是,天氣越熱,這個冷卻系統的效果就越好。至於為什麼,翻一翻初中的物理課本就會明白。這個名為「罐中罐(pot-in-pot)」的創新性解決方案成本只需2美元,卻為使用的農戶們帶來了25-30%的收入增長!2010年,它被美國CNN評為年度「改變世界的十大小主意」。
試想,如果沒有之前的那些約束條件,如果創業者們都在一門心思地想著改造冰箱,還有誰會想到這麼簡單實用的「顛覆性」創新方案呢?
經常有一些社會創業者慨嘆自己的解決方案是多麼的美妙,只可惜當地的條件不具備,所以難以實現。這種「因為自己有了一把錘子,所以滿世界尋找釘子」的思路是完全錯誤的。真正有效的解決方案總是需要先明確約束條件,再探索如何滿足、甚至利用這些約束條件。創新,特別是社會創新,重要的不是「缺什麼」,而是「有什麼」,因地制宜,將尋常之物做出不尋常之用。
為了訓練社會創業者們對於約束條件的敏感和約束條件下的創新能力,我在工作坊中經常會設計這樣一個活動:讓參與者列出某項尋常事物發生的各項必要條件,然後逐一去掉,或者變更條件,讓大家針對每種情境頭腦風暴,構想在新的條件下如何讓原有的事情發生,同時產生新的解決方案。
拿我所關注的教育領域為例,大家不妨構想一下:教育一定需要教師嗎?教育一定需要教室嗎?教育一定需要教材嗎?……如果你是教育部長,在教育預算削減了90%的情況下,你會做些什麼?……從這些情境(scenario)中我們可以獲得哪些關於教育本質的洞察,又能激發出哪些改變教育的創新性想法呢?
優秀的創新總是在一定的約束條件下才能發生,而一名優秀的社會創業家正是願意熱情地直面這些約束,並把它們作為培養創新的肥沃土壤。

文章標籤

  • 社會企業顧遠及近

    社會企業顧遠及近

    顧遠,Aha社會創新學院創始人,中國社會創新和社會企業領域的重要推動者,多項社會創業支持計劃的發起人、顧問和導師,多家社會企業和公益組織理事;先後主持編寫四部NGO管理及社會創新類書籍,已出版兩部專著,並多次在國際會議上做關於中國社會創新和社會企業領域的主題發言。由他發起成立的「Aha社會創新學院」是中國領先的社會創新與社會企業的教育及研究機構,同時也是中國最早的社會創業加速器,目前主要支持包括教育領域在內的社會創業。可透過電郵與新浪微博聯繫他。