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「泡茶不會有這麼多糖分,為什麼瓶裝茶卻有?」他創立全美最「誠實」茶飲,以有機無糖茶席捲市場

2017.04.06
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合作轉載

文:子婷

如果你走訪美國超市,一定會被一款叫做Honest Tea的飲料引起注意,Honest Tea中文為誠實茶,由Seth Goldman與耶魯大學教授Barry Nalebuff共同成立,並在2011年被可口可樂收購,連前任美國總統歐巴馬也是誠實茶的愛好者,究竟是什麼原因讓這款平實無華的飲料廣受喜愛呢?

Honest Tea的起源,拋下一切解決問題的勇氣

Honest Tea的創辦人Seth Goldman是一名熱愛跑步的運動員,有一段期間常駐中國北京大學教英文,養成愛喝茶的習慣。1993年,Seth回美國耶魯大學進修管理學碩士,每次運動後卻買不到飲料解渴,因為美國市面上的飲料都添加了許多糖,不僅無法解渴甚至還會增加身體的負擔。

Seth表示:「如果喝下市面上一般的罐裝茶,等同於增加100卡路里,那就是6茶匙的糖!當人們泡茶時不會有這麼多糖分負擔,為什麼瓶裝茶卻有?」

Seth向Barry Nalebuff提出這個想法,他們兩個一致認為喝茶不該有這麼多負擔。但當時Seth認為自己最該做的事情是先找到一份工作,所以沒有立即與Barry Nalebuff創業。

幾年後,Seth在Calvert Investments(知名投資公司)擔任副總要職,有一次與朋友去紐約旅行,在點餐時發現沒有任何無糖飲料可以選購,便馬上寫信給Barry,告訴他無糖茶與低卡飲料還是有市場,Barry立刻提供50萬美金種植有機茶葉。而Seth則是馬上辭職,向家人與朋友借款,並在家裡自家廚房鑽研泡茶的方法,其中也有幾次失敗的經驗,做過好幾次失敗產品後,終於調配出有茶香味且不增加身體負擔的好茶。

Seth將產品取名為Honest Tea的原因在於,無添加農藥的有機茶葉,並回歸到最原始的泡茶方式,將整片茶葉放在礦泉水中浸泡,保留茶的原味與神韻,其諧音也與Honesty相似,期許自己能做出對客戶誠實的好茶。

美國第一家無糖飲料如何取得消費者與經銷商的認同

在1998年,美國市面上很少有專門製作無糖飲料的品牌,經銷商從以前就習慣販售含糖飲料。當店家喝過誠實茶後表示「這一點都不甜!為什麼不加一點糖?」,並拒絕讓這種喝起來沒有甜味的飲料入駐販售。

當時,Seth不以無糖茶的優點說服經銷商,而是告訴他們無糖茶的「潛在商機」,並大聲對那些拒絕誠實茶的經銷商說,「這些茶就是要賣給那些不買你們飲料的人!」,儘管經銷商們認為無糖茶的銷量一定會不好,但消費者以行動表示支持健康、有機的Honest Tea。

Seth曾經在受訪中表示:「我們非常的幸運,有死忠的消費者愛好誠實茶,甚至會拒絕那些全販賣含糖飲料的店,尋尋覓覓僅為了喝上一杯能真的解渴的茶,才能有這麼好的成績。」

Honest Tea不僅有良好的品質,創辦人Seth也致力於實踐社會責任,向非洲或中美洲等貧窮地區購買茶葉,並與國際公平貿易組織(非營利性組織,協助生產者在市場上獲得公平利益)合作,確保第三世界的產茶國家的茶農、茶葉加工廠在工資與福利方面,都能夠享有公平的待遇。

在每瓶誠實茶上可以看到國際公平貿易組織,與美國農業部(USDA)的認證標章。國際公平貿易組織不僅要保障茶農的權利,另一方面須驗證誠實茶的有機原料,這項繁複浩大的工程花費大筆的資金、時間。但Honest Tea這麼做不僅回饋社會,甚至救了Honest Tea在2011年被可口可樂收購後的危機。

當時可口可樂全資收購Honest Tea,但可口可樂的品牌形象為不健康的碳酸飲料,許多經銷商因此取消與Honest Tea的合約,但當消費者看到公平貿易的認證,心裡又建立起信心,讓Honest Tea的銷量一年比一年還好。Seth曾經表示:「五年以來,我們的銷量與利潤增長了五倍,其一部份歸功於國際公平貿易組織一起發展的有機品牌。」

Honest Tea不僅賣茶,也邀請消費者誠實對待人生

2011年,Honest Tea在全美各地推出非常有趣的街頭實驗,挑選了30個大城市,並在路邊設置無人攤販,放置不同口味的Honest Tea瓶裝果茶,並標示「一瓶一美元,請自行把錢放進箱子。」設定為一美元的原因在於,金額太便宜直接拿走飲料似乎也沒關係,畢竟只有幾分美元的話,看不出飲料的價值,太昂貴則會降低顧客付錢意願。

實驗結果出爐後,全美國近乎92%的民眾會誠實的投錢,亞特蘭大為最誠實的城市,賣出去的茶全部都有全數回收金額,而羅德島的州府Providence則是連續蟬聯全美「最不誠實」的城市,只有83%取走飲料的人有付錢。這項街頭性的實驗廣告,果然不意外地引起全美廣泛討論。

近期Honest Tea也在網路上發動#RefreshinglyHonest的行銷活動。Honest Tea認為許多人從小就被要求追求完美,例如當個完美的父母、完美的同事甚至在課業或工作成就上,越接近完美,成功就離你不遠。

但事實上,我們不可能取悅所有人,「完美」不存在真實生活,Honest Tea希望大家能夠誠實的面對生活中的不美滿。例如第一次烤壞雞肉捲的媽媽、時常不及格的物理考試等等。邀請大家把生活中的小缺點分享在網路上,誠實面對自己的不完美,也可以有健康快樂的人生。

Honest Tea的品牌理念,除了公司能夠使用最誠懇、最真實的原料以外,也期許社會大眾不論是工作、生活還是微乎其微的一罐飲料,都能實踐「誠實」的理念。

許多人把Honest Tea的成績歸功於出色的品牌行銷,或是與可口可樂的談判策略。不過,筆者認為Honest Tea的成功秘訣,在於擁有動人的創業故事,而創辨人也回歸最原始簡單的方式,去實踐想要「健康喝茶」初衷。

Seth Goldman回顧自己創業歷程時,曾經說過一句話「當一件事情不管成功與否,都值得你去奮鬥的時候,你很可能已經在對的時間做了一件對的事情。」而這正是Honest Tea獲得巨大成功的不二法門。

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全文轉載自創新拿鐵,原文標題:Honest Tea最感人創業計畫,你買的是茶,他賣的是真誠!

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