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行銷不只是4P和5C,掌握「體驗行銷」的五把鑰匙 社會企業也能深植消費者心房

文:曾彥菁

傳統的行銷學強調以企業為中心的4P,後來逐漸發展為以消費者為中心的5C理論,近年來更有強調情感連結的體驗行銷。隨著行銷方式的不斷變化,社會企業可以如何應用不同方法,打入消費者心房?

社會企業你我他系列活動最終場於13日在社企聚落展開,邀請社企流設計總監廖苡雯擔綱講者,分享社會企業中的體驗行銷觀察筆記。

把價值傳遞給消費者,並創造美好的體驗

「你是否想過,購買一樣商品時,買的究竟是實用性,還是一種認同感?」廖苡雯首先丟出了這個問題讓大家思考。

有別於傳統的行銷,主要著重於商品本身的特性與功能,體驗行銷強調:「把產品或公司本身的理念與價值觀傳遞給消費者,並且創造美好的體驗經驗,讓感受可以深入消費者心中,進而產生認同,成為品牌的忠誠顧客。」 

例如一些知名運動品牌,鮮少強調產品本身有多舒適,或是可以提升消費者的運動效果,而是主打運動是一種生活態度,透過價值觀傳達,讓消費者認同品牌的價值觀。

「對於本身資本不高的社會企業而言,如果善用體驗行銷的觀念,整合企業內與外部資源運用,加上連結消費者情感的創意設計,就能運用低成本,創造大效益。」

關鍵五把鑰匙,打開消費者心房

長期接觸社會企業領域的廖苡雯觀察,有五把鑰匙,是體驗行銷中的關鍵。分別是:

1. 創造知覺感官的刺激(Sence)

2. 觸發內在情感(Feel)

3. 引發思考(Think)

4. 深入消費者的生活型態與行為模式(Act)

5. 與廣義的社會文化和環境連結(Relate)

廖苡雯舉例,社會企業「對話體驗」(原名:黑暗中對話),透過黑暗中的教育訓練,讓視障者成為引導師,反轉了一般人對於視障與黑暗的看法。體驗過程中,因為不習慣黑暗的環境,體驗者必須打開聽覺、嗅覺、觸覺的感官,就是創造知覺感官刺激經驗的案例展現。

而知名的大誌雜誌,透過街友販賣的模式,創造消費者與街友接觸的實際經驗,進而觸發了消費者的內在情感,對於街友議題開始有所關注,也是一種體驗行銷的體現。

非洲的電力足球,則是創辦人在觀察當地人生活習慣與文化後,發現他們很愛踢足球,進而設計出藉著滾動而產生電力的足球,讓當地人做著原本日常的活動同時,還能產出額外電力,正是深入消費者生活型態與行為模式的行銷方式。

體驗行銷的流程與其他方法一樣,涵蓋從洞察需求、確立目標市場、發展產品定位、產品設計、訂價策略到通路推廣的完整過程,

「但重點在於找到消費者情感的連結,與他們認同的價值觀。」 

反轉傳統行銷觀念,了解與消費者的連結關鍵後,社會企業也能透過價值認同,培養出忠誠的「鐵粉部隊」。

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