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把一袋藥送到窮人手中需要多久?

2015.12.10
合作轉載

文:顧遠

我曾在西藏阿里無人區旅行時看到過「娃哈哈」的空瓶子,於是想到既然娃哈哈的渠道如此廣泛,是不是可以用來在偏遠地區做些公益的事情呢?一個叫Simon Berry的英國公益人也有過類似的主意,並且他真的去做了。

一個潛伏了20年的主意

1988年,Simon Berry來到贊比亞工作。很快他便注意到兩件事情。一件是即便在最偏僻的村落里也能看到可口可樂的身影,另一件則是當地每五個五歲以下的兒童中就會有一個因為一些很容易治療的疾病——比如腹瀉脫水,而死亡。他想到也許可以利用可口可樂無所不在的渠道優勢去發放一些藥品來幫助這些孩子。

直到2008年,Simon才第一次能夠借助社交媒體將自己的主意公之於眾,並發起了一個廣受關注的campaign。這為他贏得了BBC的採訪,也引來了可口可樂公司的主動聯繫,探討實現主意的可能性。2010年,可口可樂公司終於同意進行試點。同年,Simon和妻子獲得了一家基金會的一筆生活費資助,於是雙雙辭職創辦了名為Colalife的社會企業,全身心地開始將主意付諸實施。

創業就是不斷試錯

治療腹瀉其實不難,難的是如何將藥品送到那些分散在極為廣大而偏遠地區的用戶手中。Simon想出了一個簡單的主意。他設計了一種叫做AidPod的盒子,裡面裝著一個治療腹瀉的套裝,包括一小塊洗手的肥皂、治療腹瀉的口服液、補鋅營養片和水質淨化片等。這種盒子經過精心設計,尺寸和形狀剛好適合放在裝可樂瓶的框子的空隙處。於是,可樂的配送體系便能夠順便地把生命急需的藥品和物品帶到那些位於偏遠地區的零售終端並抵達用戶。

然而,簡單的主意實施起來卻很不簡單。2012年,Colalife在贊比亞進行了為期一年的業務模型測試。可口可樂為他們引薦了當地的可樂灌裝廠,後者同意把AidPod存放在自己的倉庫中。渠道商從倉庫進貨時順便把AidPod塞進可樂框中,再一起賣給批發商。各個小零售商來到批發商這裡進貨——他們進的不僅有可樂,還有各種生活用品,當然也可以是AidPod,然後再運回自己的社區銷售。整個供應鏈中的每一個環節都可以在這個過程中獲取合理的差價作為利潤。

在這一年的測試中,Colalife不斷地根據市場反饋調整產品和業務模式的各個細節。拿包裝來說,他們從用戶的使用中觀察到如果採用大包裝,用戶往往不知道一次應該服用多少量,於是改為多個小包裝,每包就是一次的用量。同時,他們把AidPod設計成了可以當杯子使用,並在外殼上標明刻度,讓用戶知道該放多少水衝藥。就這樣,用戶正確服藥的比例大幅提高到了93%。

測試的結果有時會大出他們意料。Colalife設計的AidPod不多佔空間,不給可樂的渠道添負擔,還能給公司帶來很好的品牌形象。許多人對這一奇妙設計都讚嘆不已。然而經過一年測試,Colalife發現只有4%的商販會把AidPod放在可樂框里運輸,這個設計壓根就不是業務模式的關鍵成功要素。使商販樂於採購銷售的原因只有一個:產品有利可圖。於是Colalife轉而複製可口可樂的商業技巧,特別是在產品促銷、商販培訓和定價上下了很大功夫,比如他們開發了認證系統,讓用戶可以輸入驗證碼來獲得免費試用,並在重復購買時享受折扣。

對於持續不斷的測試,Simon曾明確表示:“我們希望得到有意義的數據。我們在試驗階段的主要目標不僅僅是要輓救兒童生命,更要測試出我們是否能夠利用可口可樂的銷售鏈來進行配送,讓人們在腹瀉來臨時能在家中或者離家很近的地方拿到我們的套裝。”

一年的測試期裡,Colalife一共售出了26,000個AidPod,獲得了多個設計和創新大獎,還有6個國家表示願意複製他們的模式。即便如此,Colalife也清醒地意識到,自己的主意總會遇到新的問題,存在新的機遇,並因此得以持續改進。創新永無止盡。


(圖片來源:Colalife)

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